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  “码”上展精彩 数据掘“真金” ——中烟追溯积极探索“互联网+”烟草工业

作者:本刊记者 沙鑫/文  来源: 《兴发娱乐》2019年第1期 总第640期 第84-85页 2019-01-01
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信息时代,互联互通,当今中国,数字化浪潮滚滚向前。历经20多年快速发展,我们从一条网速仅有64kb/s的网线出发,抓住数字化一波波浪潮乘势而上,进入了以数据深度挖掘和融合应用为主要特征的数字经济新“风口”。

风至自灵动,策高当行远。立足于实现“两化”深度融合,国家局于2017年出台了《烟草行业“互联网+”行动计划》,推动互联网新技术在行业各领域的融合应用。与此同时,各工商企业也在积极探索移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术与传统产业的相融相生。但就卷烟工业企业而言,如何在遵守法律风险的情况下,用好互联网这一“利器”,唱响品牌宣传的“好声音”,并实现品牌形象的“年轻化”,仍是一个尚处于探索中的课题。

消费者通过扫码,参加中烟追溯相关活动 /中烟追溯 供图

以二维码为“入口”,以大数据分析为“引擎”,中烟追溯(北京)科技有限公司(简称“中烟追溯”),就在“互联网+烟草”的应用上颇具心得。目前,中烟追溯已与4家卷烟工业企业实现合作,为近30款卷烟产品提供“互联网+卷烟营销”服务,取得了不错的效果。那么,中烟追溯的二维码服务缘何具有如此“魔力”?以数据驱动为支撑,中烟追溯如何实现卷烟品牌营销服务的事半功倍?就让我们走进这家公司,共同探求“互联网+卷烟工业企业”的创新之道。

搭好“入口” “码”上精彩

购买卷烟,扫描包装上的二维码,参加积分活动——对许多卷烟消费者而言,这已经成为一套“标准动作”。但可能很少有人想到,简单的扫码背后,对卷烟品牌有何种重要意义?

2016年,中烟追溯为某款细支烟产品提供了扫码服务,并结合里约奥运会开展了相关活动。在中烟追溯针对性的运营下,短短一个月时间这款产品的扫码量环比增长83.4%,公众号粉丝数量则直接突破130万,为卷烟产品供给侧与需求侧的对接建立了桥梁。

2018年,乘俄罗斯世界杯“东风”,中烟追溯又在数款所服务产品中推出了一些关注赛事活动。整个世界杯期间,中烟追溯组织的活动参与人次超过110万,以此为基础开展的营销调研和服务更有针对性。

这两个成功的营销服务案例,都是中烟追溯基于二维码开展互联网营销的探索。互联网时代,流量为王。在中烟追溯看来,以二维码为基础开展“互联网+卷烟营销”,首先要让消费者“愿意扫”,通过各种喜闻乐见的活动,吸引消费者参与关于产品改进的市场调研,进而增强平台黏性。

“简单易行,多种多样,足够精彩,是我们开展二维码营销活动的特点。”中烟追溯相关负责人介绍,公司会结合目标产品的地域特色、品牌文化特色、消费群体特点,在特定时期集中资源、重点投入、重点突破,开展二维码专题活动。

在活动形式上,中烟追溯开展过新品调研、线上集盒等多种探索。在互联网思维的引领下,大数据成为活动开展的“导航仪”,各类活动目标群体锁定更加精准。以新品调研为例,中烟追溯会借助消费者扫码历史,精准筛选某款卷烟的目标受众,进而通过品吸的形式,真正收集到来自市场一线的声音,为卷烟质量的持续改进提供有益参考。

而在奖品设置上,中烟追溯同样独具巧思,提出“小愉悦与大惊喜并存”“虚实结合”的理念。针对不同价位段的卷烟产品,中烟追溯会分析该类型卷烟消费者的实际诉求,再搭配与其定位相符的奖品。快消品与快消品的联动,成为其二维码营销奖励的一大特色。

“5毛钱喝好酒”就是中烟追溯开展的一项成功营销。以抽奖为模式,中烟追溯整合服务对象的资源,搭建平台、组织抽奖,让卷烟消费者得到了直接赢取“茅台”“五粮液”等名酒的机会,上演了一场烟与酒的跨界组合营销的“好戏”。短短5天时间内,超过30万消费者参与这一活动,其中,抽奖10次以上的消费者就有3万多人,参与热情高涨。以此为先导,一系列品牌营销调研与服务活动都取得了圆满成功。

与此同时,中烟追溯还开展了一系列针对零售客户的活动,引入多种异业资源,涉及出行、教育、健康、文化、饮食等多个方面。通过对异业资源的整合利用,中烟追溯打造出更加健全的生态体系,进而起到了宣传品牌、宣传企业的良好作用。

“形式多样的精彩活动,让公众号留住了一大批忠实粉丝,进而转化为特定卷烟品牌发展的建议提供者。”在中烟追溯看来,二维码活动的引入,实际上架起了一座工业企业与消费者直接互动的“桥梁”。借助于此,卷烟品牌营销服务力大大增强,为后续围绕消费体验做好产品、树立口碑、提升形象,打下了坚实的基础。

建立生态 数据“掘金”

二维码是一个“入口”,在其背后,则是一个更加精彩、更加开放的“互联网+卷烟工业企业”生态世界。

一般来讲,工业企业开展互联网营销服务,分为三种模式:其一,工业企业完全自主开展,从布设服务器到后期运营,全部由企业员工进行;其二,工业企业将部分工作委托技术公司,由其对互联网营销提供技术支持;其三,工业企业与第三方公司达成合作,由第三方公司作为独立主体,负责技术、服务、运营等具体事项。

在合作中,中烟追溯采用第三种模式,作为运营主体为卷烟工业企业提供营销服务,既为企业提供了全方位服务,也保证了工业企业开展互联网营销的合法合规。在互联网思维的指导下,中烟追溯更提出所有与卷烟工业企业进行的合作全部免费,这也成为其在市场竞争中的一大“利器”。

在中烟追溯看来,“互联网+烟草”是其互联网生态体系的一环。如今,公司已经与酒类、茶类、航空公司等多家企业达成合作,形成了一个共享共赢的互联网生态圈。换言之,以二维码等互联网技术为纽带,中烟追溯实际打通了行业间的壁垒,让卷烟工业企业异业合作成为一种可能。

而仅就卷烟品牌培育而言,中烟追溯的大数据分析系统可以为品牌、消费者精准“画像”。凭借广泛的粉丝群体,中烟追溯建立了包含各个维度信息的数据库,让数据“说话”,变定性描述为定量“刻画”,告别“雾里看花”,真正实现了精准感知。

“在具有全面的数据安全防范措施,保证消费者数据安全的前提下,我们通过多维度的模糊数据,进行大数据分析,进而定位品牌所需信息。”中烟追溯相关负责人告诉记者。

在分析消费者扫码地域、扫码时间、扫码频次等信息的基础上,中烟追溯分析人员可以描述一个消费群体的特征,涵盖性别分布、时点分布、购烟数量、喜好产品等多方面信息,进而判断出消费群体的口味偏好、抽烟习惯、消费能力乃至工作性质等。这些信息经过整合,可以为卷烟工业企业精准培育品牌提供有力的数据支撑。

比如,当某一位消费者扫码轨迹频繁出现卷烟价位“两极分化”的现象时,分析人员就可能结合模型,将其定义为一位商旅消费者,因其在不同场合需要不同价位段的卷烟产品。针对这一特点,再进行相关品牌、产品的推介时,会更加有的放矢。

实际上,在大数据“引擎”的驱动下,中烟追溯互联网营销的作用,远远超越了拉动销量这一简单目的,变为科学营销的重要组成部分。

一方面,互联网因素的引入,让卷烟工业企业可以与消费者、零售客户直接对话,更加全面地感知市场需求;另一方面,在数据辅助决策的助力下,工业企业将可以更有针对性地推出新产品、维护老产品,关注品牌动销,做优品牌形象,最终实现做强品牌。可以说,中烟追溯基于互联网营销的种种探索,已经成为卷烟工业企业在信息化时代推进供给侧结构性改革,推动高质量发展的有力助益。

潮起当击楫中流,风来要扬帆远航。在推动烟草行业高质量发展的新征程中,“互联网+”必将是不可或缺的动力。以二维码为“入口”,以大数据分析为“引擎”,中烟追溯的“互联网+卷烟工业企业”模式的探索与经验,值得借鉴。

(栏目责编/张雨时 zhangys89@126.com 邢忠敏 xingzm@tobacco.gov.cn)

编辑:李东军

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