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  用匠心铸就别致 ——记“利群”品牌首款短支烟“利群(夜西湖)”

作者:本刊记者 宁志 通讯员 李淑萍 姜丛丛 李世贵/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第23期 总第637期 第40-43页 2018-12-01
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“别让白天的忙,带走你月夜星光。”2018年5月,一句别致的宣传词把浙江中烟工业有限责任公司首款短支烟——“利群(夜西湖)”带到了消费者面前。

与“利群”品牌传统的简洁色彩、斑斓花边、明快图案不同,“利群(夜西湖)”包装上全实景的主题图案十分抢眼:著名的西湖十八景之一“玉带晴虹”夜景横贯烟包封面,火树银花、灯火阑珊,岸边的华灯倒映在湖面上,宛如无数彩色光带摇曳,营造出“西湖美,夜西湖更美”的独有意境。

随着人们生活水平的提高、消费观念的转变,卷烟产品也面临着如何适应消费者需求个性化、多样化的问题。“利群”品牌在延续自身风格的同时,通过创新适应市场和需求变化,“利群(夜西湖)”就是这样一款在包装设计、烟支长度、产品配方等方面均有个性化突破的新品,紧跟时代步伐,提升品牌竞争力。

“利群(夜西湖)”上市后,得到了消费者的认可和喜爱,市场反应良好,需求量日益增大,呈现出供不应求的态势。这片别致的“月夜星光”背后,是浙江中烟坚守品质、以质求好的匠心独运。

研:臻于至善

一款成功的卷烟产品,或许有很多因素支撑,但品质却是不可或缺的基石。

“利群(夜西湖)”虽然外观与常规卷烟相似,但绝不是简单将常规烟支“剪短”,其研发既要克服因烟支缩短带来的烟气粗爆感和口腔灼烧感,又要保持“利群”清淡、醇和、甜润的风格特色,实现有一定难度。

自浙江中烟技术中心启动“利群(夜西湖)”研发工作以来,叶组配方研发团队秉承对品质臻于至善、精益求精的追求,每天二三十支、四五十支的高强度评吸几乎不间断。研发团队针对短支烟竞品进行分析,为叶组配方设计提供消费体验的方向灵感,每一次设计都要经过反复试验、反复设计、反复修改、反复评价。

“成功的配方永远不是最后一个配方。”“利群(夜西湖)”的叶组设计从结果上看只是一个简单的叶组配方标准,但产品设计的整个过程,研发团队一步一个脚印,通过不计其数的竞品、烟支规格特点、单料烟的评吸,不厌其烦地香型、部位、等级、掺配物等叶组设计、评价、调整,最终才得以构建而成。

“利群(夜西湖)”的目标消费群体聚焦为“乐于发现生活乐趣并享受其中的都市进取者”。产品研究发展部在调香过程中充分考虑了同类产品的风格及“利群”品牌特色优势,秉承“轻加香轻加料”的品牌理念,以细腻、醇和、舒适又不失满足感为研发目标,在加香加料上精心选用特色天然烟用香原料,达到各种功能最优化组合。

在“利群(夜西湖)”香精香料配方研发过程中,无论是解决烟气略微粗暴等感官缺陷,还是改善烟气细腻柔和舒适性,无论是保持烟气丰富性满足感,还是在改善余味方面,研发团队都进行了大量实验、精心配制,精选与产品风格特点相适应的主要香原料及关键成分进行靶向添加,力图赋予每一支卷烟“轻松、舒适、满足”的品质基因,带给消费者最愉悦的品吸感受。

在研发人员的孜孜以求下,“利群(夜西湖)”整体感官品质细腻、柔和,余味干净舒适,满足感适宜,在吸味风格上保持了“利群”品牌清淡醇和特点,同时烟香浓郁中透着清甜,烟气沉稳中不乏灵动上扬,犹如夜间平静的西湖水面,给人心灵上的宁静平和感。

产:严苛把控

卷烟产品从研发设计走向规模化生产,没有过硬的生产加工水准,优良的产品品质就无法得到保障,新品开拓市场必将受到影响。

“利群(夜西湖)”对产品质量有着严苛的要求 /浙江中烟 供图

短支烟作为一个新的消费热点正日益受到重视,为积极响应消费需求,抓住市场机遇,浙江中烟本着“一丝不苟创一流”的质量理念,哪怕是“利群(夜西湖)”新产品的调试生产阶段,对于产品质量也有着近乎严苛的要求。

封签烫皱的解决就是例证。考虑到软包方便携带但易压损,而硬包不易压损却不便于携带的实际,“利群(夜西湖)”为提升消费体验将外包装进行了“软包硬化”处理。而这项使用上的贴心改变却给实际生产带来了不少麻烦:软包烟包因包装工艺特点,停机时间过长时封签容易被烫皱,对于商标纸偏硬的硬化包装来说这一问题尤为明显,即使短时间停机或车速过慢都容易造成封签烫皱。

封签烫皱虽然不会对烟支质量造成任何影响,却会不同程度影响烟包的美观度。为了给消费者提供完美包装,浙江中烟杭州卷烟厂生产技术科及车间技术人员经过讨论及试验,决定将包装下游机停机剔除烟包的时间缩短为5秒,且一次剔除10包小包检查其封签。

“5秒”,意味着只要机器有停机现象,哪怕是烟库烟支错乱这样的小故障都可能触发烟包的剔除设置,这大大增加了生产过程中的工作量。但在生产“优质品”而不只是“合格品”的执着理念引领下,浙江中烟人坚持着这“5秒钟”的不厌其烦,为“利群(夜西湖)”的优质率提供了最强有力的保障。

生产设备的稳定是又一例证。“利群(夜西湖)”的烟支长度为75毫米,比常规烟支缩短了9毫米,这样的改变使得产品从烟支到小包再到大条的尺寸都产生了相应的变化,生产设备自然要改装调整,势必对设备运行稳定性提出更高的要求。试生产阶段,从职能部门人员到车间生产、保养、质检等所有相关人员都凝心聚力、加班加点,为保障“利群(夜西湖)”生产正常全力以赴。

在一次生产过程中,烟支检测器剔除的烟支端部破损严重,这个问题出现的频率极低,有时一个班次才发现一两支,加之出现位置并不固定,几乎无规律可循。但技术人员迎难而上,历时近一周不放过任何细节进行排查,终于发现问题所在,原来是烟库一处金属导板不平整导致在特定情况下烟支破损,对导板位置进行调整后,问题得到了有效解决。

过硬的专业技术加上不依不饶的钻研精神,浙江中烟的匠人匠心,让质量隐患在调试生产阶段就充分暴露出来,并一一从根本上解决,从而将生产设备调整到最佳运行状态,以严苛的把控造就“利群(夜西湖)”的优良品质,为新品打开市场、赢得青睐打下了坚实基础。

销:给力到位

消费者需求个性化、多样化趋势滚滚,“细短中爆”等卷烟新品类如雨后春笋般蓬勃而出,市场机会可谓稍纵即逝。“利群(夜西湖)”问世后,如何在最短的时间内打响名号,让新品在市场扎下根来,成为浙江中烟的当务之急,营销团队为之争分夺秒。

与市场上诸多卷烟品规相比,“利群(夜西湖)”短支烟包精巧有范,软包硬化彰显时尚,还有闪亮消费者眼睛的西湖十八景“玉带晴虹”全实景包装。这并不是简单将夜西湖的美丽实景图作为主题图案搬到包装上,而是突出一个“夜”字,传达一种理念,“夜西湖”最鲜明的特色正在于此。

“利群(夜西湖)”是一款为那些注重趣味性、乐于发现生活乐趣并享受其中的都市进取者量身定制的产品。在浙江中烟营销团队看来,现代社会中,风华正茂的都市人都要为“明天”拼搏,白天他们是克制干练的职场精英,只有下班之后的夜晚才是真正属于自己的生活。

而无论是白天认真工作还是夜晚释放自我,都是在表达同一个自己,“利群(夜西湖)”旨在彰显自信、潮流和真性情的真实自我。作为一款新品,把“别让白天的忙,带走你月夜星光”和“越夜越燃”的理念、特色传达出去,无疑可以引发情感共鸣,有效区隔同类品规,从而实现市场的突破。

在“利群(夜西湖)”的消费场景构想中,快节奏的生活、神秘的体验和个性的宣扬是三个重要维度。其中,快节奏生活要求产品消费节奏也要快,“短小精悍”的短支烟,迎合了当前卷烟主流消费群体快节奏生活的消费需求;神秘体验对应包装,暗,是所有美好来临前的状态,是铺垫着梦想的空白扉页,“夜西湖”以深咖啡色为主色调表现夜幕,为产品增添了一层神秘色彩;个性宣扬对应理念,在追求个性消费的时代,消费者需要的是同理心,而不是被抹杀的个性和局限性。

“都市年轻人喜欢的不只是那一支烟。”基于此,浙江中烟营销团队通过互动交流、场景营销、口碑传播、主题活动等多种方式,用“为‘释放真性情’而生”“Mini身材也能hold住大气场”等形象的语言,将“利群(夜西湖)”所传递的年轻、个性、活力的品牌调性,以及活出自己、展现自我的特性迅速向渠道、市场和消费者传播,有力支持了新品开疆扩土。

卷烟消费需求不断变化,产品也要从市场出发推陈出新。不过,推陈出新不是推倒重来的彻底改变,更不是离经叛道的求新求异,“利群(夜西湖)”作为“利群”品牌首款短支烟,是浙江中烟谨慎推出的新产品,更优的内在品质和口味体验是基石,加之营销推广给力,取得良好的市场表现自然水到渠成。

以匠心铸就别致,“利群(夜西湖)”不仅传递出一个知名品牌勇于突破、与时俱进的信念,也彰显出浙江中烟放眼未来,让品牌始终保持竞争力的雄心。眼下,“利群(夜西湖)”的培育刚刚开始,精耕细作正在路上。

(通讯员单位:浙江中烟

让白天的忙,  带走你月夜星光

西湖的美,世人皆知,但西湖的夜色和夜韵尤让人如痴如醉。正所谓,晴西湖不如雨西湖,雨西湖不如夜西湖。作为“利群”家族新成员,“利群(夜西湖)”不仅仅是一款卷烟,其传达出“西湖的夜”美好内涵,向世人传递出一种生活态度。

喧嚣的时代,每个人都有回归最真实自我的需求,都有跟随内心享受生活的权利,“利群(夜西湖)”希望每个人都能活出自己,勇于展现自我,“别让白天的忙,带走你月夜星光”。

在快节奏的今天,人们的生活“倍速播放”,“被赶着走”几乎成了常态,慢成为一种奢侈。脚步匆匆之中,城市之美无暇顾及,心灵之压得不到释放,生活的色彩变得枯燥单一。

白天,人们为生计奔波,为事业奋斗,为美好生活不遗余力,生活中塞满了琐碎的忙碌。唯有在夜里,人们才能“停”下来,与家人团聚,与好友相会,享受美好的生活。此时,真实的自己,平和的心境,生活的意义,都一一呈现在夜里。

白天理性严谨的上班族,夜晚“变身”温暖细腻的音乐家;白天行色匆忙的年轻人,夜晚可能就成了街头的滑板高手⋯⋯两种截然不同的生活状态,似乎在演绎两种不同的人生。夜,隐藏着真实的自己,观照着人生的另一面。

“利群(夜西湖)”总能勾起人们内心深处的美好向往,引导人们释放自我、活出自己,勇敢追求理想的生活,从而获得心灵上的平和感。

“利群(夜西湖)”契合现代人追求个性、展现真我的心理需求,为注重趣味性、乐于发现生活乐趣并享受其中的都市进取者量身定制,彰显出现代人追逐理想生活、追求“燃”的激情和活力。

或许在日常工作中,人们都被各种条条框框束缚着,为繁杂的事务不停忙碌着。但每个人本就是多面体,重要的是不要忘记心中那团热爱生活的火,去点燃更多可能。只要认真对待生活,生活也会回报以歌。

如果仔细观察,会发现在你我身边,有人坚持运动,骑行、夜跑、踢球、游泳;有人热衷于收藏,收录生活和时光之美;有人希望来一场说走就走的旅行;还有人为了更大的情怀而努力着。

有人说,年轻不仅仅代表年龄,更是一种对待生活敢想敢拼的态度。真正的“年轻人”,永远会对这个世界充满好奇和期待,自律而持续地做一切想做的事情。就好像“利群(夜西湖)”所传递的:追逐理想,“燃”出自己。

人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景,以及看风景的心情。“让心灵去旅行”,是一种人生态度。夜是从容的,西湖是平和的,“利群(夜西湖)”是为你准备的。

观其貌,“利群(夜西湖)”创新运用西湖十八景之一“玉带晴虹”的夜色实景营造意境,一个光影疏淡、诗意盎然的西湖跃然眼前,典雅的外观自成潮流一派,具有极高的品牌识别度。

察其形,“利群(夜西湖)”定位短支烟品类,烟支变短,“腔调”更长。整体形象精巧有范,一分一寸不追随常规,握在手中感觉也十分舒适。“软包硬化”处理,从点点滴滴的细节改进提升消费体验。

品其质,优质烟叶深度醇化、精细生产、柔性加工,每个环节都体现了“利群(夜西湖)”精益求精的品质追求。而“轻加香,轻加料”的本味追求,更让其“轻松感、舒适感、满足感”得到彰显。

溯其源,“利群(夜西湖)”秉承了“利群”品牌家族产品经典风格特征,虽然有着“小身形”的个性,但依然蕴含着家族“大能量”的基因,有着“利群”品牌的本真与初心,是夜晚中“自我”的另一面。


西湖美,夜西湖更美 /浙江中烟 供图

漫步西湖夜色,静享平和人生。别让白天的忙,带走你月夜星光。燃一支“夜西湖”,和自己对话,过平和生活,不张扬、不浮躁、深邃沉静、清淡醇和。如此,便找到了自我。

(本刊记者郑旭南根据浙江中烟提供的资料整理编辑)

编辑:李东军

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