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  让市场能做主 让调控更靠谱 ——湖北省局(公司)卷烟营销市场化取向改革的“破”与“立”

作者:本刊报道组 黄雪琴 邢忠敏 赵男 通讯员 陈国莉 方锦涛/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第13期 总第625期 第59-61页 2018-07-01
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“楚塞三湘接,荆门九派通。”古往今来,湖北都是交通要道、航运枢纽、战略要地。南北中国在这里交汇,东西文化在这里碰撞,孕育了荆楚大地的壮美和豪迈。

视野无遮挡,是为开阔;心中无障碍,是为开放。如今,湖北卷烟市场正如浩浩长江水一般,不拒细流、不改方向,沿着市场化取向改革的航道,向纵深方向流去,一路弄潮,一路收获。

心中有束光,眼前有片海

人们常说海与风之间的激荡产生了浪花,那么,专卖与市场的激荡又是什么?

是市场化取向改革。    

市场化取向是前进灯塔,专卖体制是看家法宝。两股巨大的力量在湖北烟草商业系统交汇,“探路”行业的高质量航道。

为什么要改革?

“触动利益往往比触动灵魂还难”,但不触动利益,就会撼动根基。

2014年以来,行业发展面临“三大压力”叠加、“四大难题”凸显的严峻形势,湖北卷烟市场发展不仅难以独善其身,甚至是困难更多、局面更僵、风险更大。

“销量增加与结构提升的拉动作用减弱不说,市场布局也明显不够合理,”回忆当时情景,省局(公司)销售管理处副处长谭健用了三个词语来形容:“活力锐减、动力流失、压力陡增。”

“2014年,全省销量前10位的品牌集中度达到91.47%,细支烟市场份额仅有0.3%”;

“销量增长过度依赖少数成熟产品和成熟价区,给工商双方都带来极大风险”;

“全省客户满意度为81.4分,排名同比靠后”;

⋯⋯⋯

更让人不安的是,被一种掌控的无力感慢慢攫取,“谁都知道市场发生了变化,可到底真实的市场是什么”“按过去的老把式工作,已经掌控不了新局面”,随着卷烟市场供求关系发生深刻变化,“差不多先生”已经当不下去了,全省上下,需要的是对市场说得清、道得明、控得住的“真功夫”。

市场化取向改革就是“练功场”,走市场、做预测、调状态是“基本功”,学知识、长技能、促成长是“必修课”。2015年,国家局确定将湖北作为行业卷烟营销市场化取向改革试点省份之一,激起了全省商业系统上下同心向市场推改革的极大热忱。

尽管市场仍茫茫,但他们心中有束光:“在借鉴试点经验的基础上,做好‘按订单组织货源、按需求衔接计划、按状态调整策略’这篇大文章,相信我们定能畅游市场经济的海域。”

很快,改革“动员令”发出,“路线图”绘就,任务书制定,荆楚大地的改革气息弥漫开来,沸腾起来。

到京津冀试点单位进行深入学习,密集开展5轮改革研讨会;成立以省局(公司)“一把手”为组长,其他领导任副组长的改革领导小组;召开全省商业系统电视电话会议,“横向到边、纵向到底”,一直开到基层市场部,对全省系统客户经理进行“总动员”。“学中干、干中完善,”湖北烟草商业卷烟营销市场化取向改革就这样“上路”了。

在路上,更知行路难。市场化取向改革打破了很多原来的做事“成规”,加之当时各地州销售压力均较大,原本就易动作变形,不少人都在担心会不会出现“旧的办法不能用,新的方法不会用”“营销上一个平台,销量下一个台阶”的情况。

事实证明,担心并不多余。在省内两个首批试点上线平台的地市级公司,也一度出现了销量“跳水”等问题,省局(公司)相关人员连续4周进驻现场办公,开展10多场“面对面、点对点”的诊断和研讨,并及时将问题反馈给中国卷烟销售公司。

顶层服务基层,现场服务市场,很快,省局(公司)反馈的100多条修改意见得到了吸纳,经过调整优化,省级营销平台的运行更加贴近基层业务开展,营销运行的“经脉”打通了,营销改革的“阵痛”也渐渐不痛了。

比如通过优化客户分档规则,零售客户档位分布由“金字塔形”向“橄榄形”转变,让中等客户成为中坚力量,让销量大户“大而不乱”,销量的潜力反而渐渐被激发出来。

2017年2月,湖北省17个地市级公司分5个批次完成了平台的上线工作,实现了省级卷烟营销平台的全覆盖。截至目前,已累计优化完善平台功能400余项,平台整体运行较为稳定,有力发挥了推进改革“台柱子”的作用。

“市场做主人,我们当仆人”

“台柱子”用起来,主要目的之一是为了把市场需求导进来,倒逼营销服务“跟”上来,最终实现营销活动源于需求、成于满意。

这是一场动作不小的营销“震动”,背后实质是营销决定权的让位,以及服务主动性的到位。

“最深刻的变化在于‘三我’变‘三遵(尊)’。”省局(公司)分管销售的副总经理夏汉林深有感触,“就是改变过去‘以我为主、归我管理、由我调控’的做法,按照‘尊重市场、遵循规律、遵守规则’”的思路,围绕‘市场化取向’这一改革核心,让品牌进入退出、购进选择由‘市场说了算’。”简而言之,就是革自己的“命”,听市场的“令”。

丢掉旧套路,就要“上马”新门路。

面对市场化取向改革这项庞大的系统性工程,省局(公司)当好“裁判员”,通过平台实现重点流程固化,将需求预测、客户分档、货源分类、货源投放、品牌管理等重点业务流程固化至信息系统,改变了以往地市级公司“各吹各的号,各唱各的调”的业务模式,同时制订12个配套规范和管理办法,将业务运作放进规范统一的“笼子”。

地市级公司当好“运动员”,在遵守规则前提下行使自主经营权、发挥主观能动性,着力打牢市场基础和工作基础。

当然,市场化取向改革不仅是平台系统、运行模式的全方位再造,更是一场全体营销人员服务理念的升级,客户经理真正变成了服务经理。

宜昌市局(公司)副经理李江华告诉记者,过去客户经理的主要工作是催订单、打电话,现在这些工作都交给平台来做,大量时间可用于“深访”市场,帮助零售客户解决深层次问题,“过去走访市场只能当‘点水蜻蜓’,现在是‘深海蛟龙’了。”营销中心主任郑巍形象比喻道。

之所以是“深海蛟龙”,还在于手握“利器”,客户经理持有一套由湖北省局(公司)开发的掌上APP。“这就是我们的移动百宝箱。有了它,再也不用带着一堆资料上市场。”宜昌市城区客户经理高文娟告诉记者向记者展示,“通过APP,可以随时查询在销品牌档案、品牌培育方案、货源投放策略、零售客户订单数据等信息,可以说,零售客户想知道什么,里面就有什么。”

客户经理正在使用移动办公APP /毛婧 摄

APP还是个“预报员”,可通过直观的折线图和雷达图,为零售客户自动提供下一个评档周期的保档或提档建议。新品培育也是“用数据说话,让客户信服”,“打开APP,可以找到周边其他客户热销的三个品规,还能提供自律小组的新品订购数据,零售客户能看到周边的行情,自然也就愿意跟着行情走。”高文娟说。

“市场就在那里,多了解才能心中有数、手中有策。”宜昌市西陵区兴轩卷烟超市的党员店主杨兴轩这样告诉记者。已是14档零售客户的他,每月可销售卷烟六七百条,营业额约15万元,毛利率13%左右。“市场化取向改革以后,除了紧俏烟,其他烟我们订什么就有什么,订多少就有多少,我也不会为了提档贸然扩量,市场就这么大,购进的烟太多,万一不好销还影响资金周转。”

最让他感到贴心的是,“知音同行—金叶e家”系统每周都会公告紧俏货源投放情况,让紧俏烟“有多少、去哪儿”一目了然。“‘黄鹤楼(1916)’‘南京(炫赫门)’等紧俏烟大家都想要,交给系统分配,我们信得过。这几年来烟草公司没有给我们压过滞销烟,紧俏烟也是公平分配,我觉得这就是服务。”罗玉荣说。

的确,市场化取向改革让每个经营主体都变得更加自觉和自律,“姿态放得低,心态放得平,状态才能调得好。”谭健介绍说,实施改革以来,即使是在最困难的时候,湖北烟草商业也没有把滞销卷烟压给零售客户,市场的水是活的,底子是好的,所以去年以来湖北商业经济运行回暖也很快。2017年全年实现了税利目标、销量目标“两个超额完成”,人均销量、单箱销售收入、重点品牌销量和主渠道市场占有率“四个增长”。今年1〜5月份,累计税利和销量同比增幅均高于行业商业系统平均增幅,全省零售客户毛利率达到10%以上。

只要今天碧空如洗,明天太阳照常升起

试点改革,既要大胆试验,也要大力支持。

为了耕好卷烟营销市场化取向改革“试验田”,国家局也洒下了政策的“阳光雨露”。比如试点单位随时可根据需要调整协议,可向工业企业退货等等。

有进有出,有好有坏。拆掉市场的围墙,比拼产品的质量,这就是改革的成效。2015年至今,湖北全省引入卷烟品规240个,退出168个,在销品规数量由188个增加到260个,品牌宽度延长38%。今年1〜5月份,细支烟、短支烟、爆珠烟、中支烟的销量增速分别为136.31%、73.59%、300.8%、40.59%,二类市场份额提升到8.55%。

快速响应,及时调整,争取进入的机会,拿出最好的状态,这就是改革对工业企业的倒逼。不少卷烟工业企业为了能在“试验田”里开花结果,纷纷推出新品“叩响”市场大门。

“新品引入退出,还是让市场做主。”各地市公司按照省局(公司)工作要求,连续三年坚持新品引入“双征询”(征询工业企业引入意愿、征询零售客户经营意愿),引入之前先安排市场测试,通过测试才能正式引入,之后还要定期开展评价,状态不好的品规必须退出市场。

全新的规则,铺开的是一条全新的赛道。卷烟工业企业认识到“只有精准对接市场,新品才能走得长远”“现在市场比局长管用,开展营销活动不找局长找市场”。

不找局长找市场,算得上是一个鲜明的变化。改革前,工业企业代表跑市场主要是围着烟草公司的机关大楼转;改革后,工业企业代表真正扎到了市场一线,倾听声音,反馈建议。

“精准一些,再精准一点。”湖北中烟工业企业代表黄立峰告诉记者,他以前关注的是投放量,新品交给商业企业投放,铺货面越宽自己越高兴;现在主要看投放精不精准,哪个街区小组在培育新品,价格、状态如何。“比如每包零售价10元的‘红金龙(硬蓝爱你)’,就主要选择在城郊零售店投放。”

从广而告之到准而告之,这是新品培育的极大变化,工商企业都是朝一个方向努力:为品牌找市场,找到市场力争不散场。

“一视同仁、一个平台、一个机制,市场化取向改革给了我们竞争的机会,我们也要自我加压,赛出最好水平。”四川中烟负责湖北市场的区域总监宋刚掰着手指介绍:“2016年,‘宽窄’系列年销量只有95箱;2017年达到500箱,今年1〜5月份已销售了800多箱,湖北市场已经成为‘宽窄’系列省外第二大市场。”

为了服务好湖北市场,四川中烟推行了网上配货“班车制”,每周四预测货源需求,定点发货、准时准点,保证周日货源供应到位,100%满足烟草公司新一周访销配送工作需要。

市场化取向改革,理顺了“让市场做主”的工作机制,也搭建了“让品牌出彩”的竞争舞台。按照“订单驱动、滚动配货、实时合同”工商交易管理模式,湖北省局(公司)与湖北、浙江、云南中烟等探索开展工商网配,更加高效地围绕市场需求组织货源。其中,浙江中烟在湖北市场已实现了“要什么给什么,要多少给多少、什么时候要什么时候给”。2015年以来,“利群(新版)”一跃成为湖北省销量最大的二类烟,“白沙(软)”“芙蓉王(硬)”“牡丹(软)”“南京(炫赫门)”等省外卷烟也表现出极强的成长性,销量增量均达到2000箱以上。

“市场有所需,工商企业必有所测。”在湖北市场,卷烟工业企业不仅可以在货源组织上“出力”,在需求预测上也有一定的话语权。湖北省局(公司)选取关键少数品规,按照工商最高4:6的权重形成预测结果,让工业企业可以更好把握市场动向,融入品牌发展意向。

当然,市场需求始终是千变万化的,这就意味着营销调控的适应性和灵活性也要不断提高。目前,湖北省局(公司)已在宜昌开展“按态调策”工作试点,按照市场为本、研判为先、状态为主、调整为要的原则,通过以态定态、按态调策、校策研态这个闭环,真正落实好市场化取向改革的第三句话——“按状态调整策略”。

尊重市场不是一句空话,调控市场不是一句大话。“下一步,我们一方面要更好掌握消费者真实需求,让市场更清楚;另一方面要让调控更靠谱,突出问题导向、精准发力、关键环节和督导落实,把改革改到骨子里、改到根子上,助推湖北商业系统实现发展新跨越。”湖北省局(公司)党组书记、局长(总经理)顾厚武信心满满地表示。

只要今天碧空如洗,明天太阳照常升起。有开放的心态,有务实的举措,不动摇决心、不回避问题、不忘记初心,我们相信,湖北省局(公司)卷烟营销市场化取向改革定能走出高质量之路、创出新发展之局,以楚风荆韵书写改革点睛之笔。

(通讯员单位:湖北省局<公司>)

编辑:李东军

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