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  2017年世界烟草发展报告

作者:骆晨/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第9期 总第623期 第60-63页 2018-05-01
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2017年,世界烟草控制持续推进,卷烟等传统烟草制品总量有所下降,新型烟草制品尤其是加热烟草制品快速增长,烟叶市场状态良好,各大烟草公司竞争格局变化、发展战略分化,世界烟草业发展不确定性增加。

传统烟草制品发展概况

近5年,卷烟虽仍是传统烟草制品的主要品类,但销售额占比不断降低,非卷烟销售额不断增长、占比不断提高,其中增长率最高的是口含烟(鼻烟),其次是雪茄,第三是斗烟等有烟气烟草制品。预计未来5年仍将保持该态势,主要受到卷烟税收和价格增长较快的影响。

卷烟。2017年,全球(除中国外)卷烟销量约6200万箱,同比下降约2%(2017年欧睿扩大了烟草市场调查范围,本报告数据相应调整,因而与上年报告数有一定差异)。卷烟单包销售均价约3.1美元,同比增长约3%,主要受到消费税提高影响。卷烟销售额(含税)约4700亿美元,同比增长约2%,预计未来5年可保持增长,但占烟草制品销售额比例下降到低于90%,预计未来5年仍将以1个百分点左右速度逐年下降。总体来看,卷烟价格增长越来越难以弥补销量下降,销售额维持增长压力较大。

分区域来看销量,近5年来,销量减少最多的国家是俄罗斯,降幅最大的地区是东欧、拉美、大洋洲,亚太、中东和非洲的部分市场销量增长。目前,除美国和被四大跨国烟草公司占据的市场外,仍有约1800万箱卷烟销量分散在各个烟草公司,如埃及东方烟草公司、印度烟草公司、韩国烟草公司等,以及14个国有烟草公司,其中具备一定规模的主要有伊朗、突尼斯、黎巴嫩、利比亚、马里,是跨国烟草公司积极考虑并购的对象。

分区域来看销售均价,近5年来,全球卷烟单包均价累计增长约16%。其中增长率最高的地区是东欧和大洋洲,累计增长约50%。其次是拉美地区,累计增长约40%,亚太、北美、西欧、中东和非洲依次累计增长15%、11%、10%、6%。推动卷烟价格上行的动力主要是消费税提高和收入水平提高。卷烟价格的被动上涨容易促使消费者转向低端卷烟,同时限制宣传促销、卷烟平装等消除差异化的管制措施又加剧了价格竞争,因而低端卷烟相对竞争力更强,卷烟提结构难度越来越大。

分区域来看卷烟购买力,不同地区有较大差异。购买力较强的市场(人均日收入可购买10~20包卷烟)大多数是经济发达地区,但同时也包含少数经济欠发达地区,购买力前10位(规模大于20万箱)依次为美国、日本、白俄罗斯、中国台湾、奥地利、德国、哥伦比亚、哈萨克斯坦、韩国、加拿大,预计购买力基本呈现下降趋势。购买力低的市场(人均日收入可购买1~5包卷烟)均为发展中国家。主要有印度、乌兹别克斯坦、摩洛哥、巴基斯坦、南非、保加利亚、阿尔及利亚、罗马尼亚、印尼,预计大多数的市场购买力将呈上升趋势。

非卷烟。近5年来,受到卷烟价格较快上涨的影响,非卷烟类传统烟草制品销量销售额总体保持增长态势,销售额占烟草制品总额比例于2016年首次超过10%。

2017年,全球烟丝销量折合卷烟约280万箱,销售额约220亿美元,是除卷烟外销售额最大的烟草制品。烟丝与卷烟之间替代性最强,欧洲经济衰退期烟丝销量有所增长,近年来销量相对稳定,预计未来5年将缓慢下降。烟丝消费主要集中在德国、法国、英国等欧洲国家,以及阿根廷、澳大利亚、美国等国。

2017年,手卷和机制雪茄总销量约230亿支,销售额约180亿美元,均同比略有增长,是销售额仅次于烟丝的第二大类非卷烟烟草制品。主销区美国、英国、意大利等国销量保持增长,德国、法国、西班牙、荷兰、俄罗斯、加拿大等国销量呈现小幅下降。

2017年,口含烟销量约7万吨,仅在美国、瑞典、挪威、阿尔及利亚、突尼斯、加拿大、捷克等国销售,其中美国约占80%,销售额接近120亿美元,是无烟气烟草制品的主要品类。

新型烟草制品发展概况

新型烟草制品延续快速增长势头,预计到2020年销售额将超越烟丝、雪茄,成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。其中电子烟增速放缓,加热烟草制品增长迅猛,预计销售额将在3~5年间超越电子烟。

电子烟。2017年,全球电子烟消费者约3500万,并未出现大幅增长,销量、销售额增速也在逐步放缓。2017年电子烟销售额估算约120亿美元。在各类型烟草制品中,电子烟销售额已超越斗烟、口含烟,成为卷烟、烟丝、雪茄之后销售额第四的品类。北美是第一大电子烟市场,2017年销售额约50亿美元,占比达36%;西欧是第二大电子烟市场,销售额占比约30%;亚太是增速最快的市场。

电子烟售卖渠道情况。网络和专卖店仍为最重要的销售渠道,销售额合计占比超过三分之二。价格优势仍是电子烟增长的主要动力,税收仍将是影响电子烟发展前景的主要因素。此外,口味是电子烟的核心竞争力之一,而实施口味禁令的地区正在逐步增加,这也是电子烟发展面临的重要风险。

加热烟草制品。2017年,加热烟草制品销售额约50亿美元,预计至2021年将超过150亿美元,接近电子烟销售额,约占新型烟草制品总销售额的45%。

日本是加热烟草制品销量最大的市场 /张晨艳 摄

日本市场仍是“一支独大”,2017年日本加热烟草制品销售额约47亿美元,占加热烟草制品总销售额的90%以上。菲莫国际的“IQOS”系列占据绝对优势地位,加热棒(视同卷烟)销量占有率10.8%(合计卷烟),已成为日本第二大品牌。在加热烟草制品竞争较为充分的仙台地区,2017年年底,“IQOS”加热棒销量占加热烟草制品的67.3%,合计卷烟的市场占有率为19.9%。韩国市场容量较小,引入加热烟草制品时间短,虽然规模尚小但势头强劲,2017年年底“IQOS”加热棒市场占有率达5.5%(合计卷烟)。

日本市场的火爆与其特定的市场条件密不可分,消费者收入水平高、健康意识强、乐于接受新产品,市场主流产品与减害产品口味差异较小,监管有利于减害产品发展等,尤其是对宣传促销限制较少,能够与消费者建立密切的跟踪联络以促进初期坚持使用,从而实现较高的转换率。目前来看,同时具备以上条件的市场较为少见,因而类似于日本市场的爆发式发展较难再现。

菲莫国际、英美烟草、日本烟草等三家跨国烟草公司均已生产销售加热烟草制品,且均表现出较强的增长势头:

2017年,菲莫国际加热棒销量72.4万箱,较上年的14.8万箱大幅增长;英美烟草全年销售加热烟草制品“Glo”4万箱,2017年英美烟草加热烟草制品销售收入约2.2亿英镑,公司预计2018年全年可达6亿英镑,至2022年将超过35亿英镑;日本烟草加热烟草制品“Ploom TECH”,2016年在日本上市,2017年在欧洲上市。

烟叶市场发展概况

2017年,全球主要烟叶产区(不含中国)烤烟总产量193.1万吨,同比增长9.8%,主要受到巴西烟叶丰产影响,其他地区产量基本稳定。白肋烟总产量50.9万吨,同比下降11.9%,其中非洲产量锐减42.3%,主要原因是2016年非洲白肋烟产量过剩、价格低迷而导致种植面积大幅缩减,其他地区产量略有增长。总体来看,烟叶质量良好,市场状态向好。

从主要优质烟叶产区来看:

2016/2017烟季,巴西南部共种植烤烟25.5万公顷,烤烟总产量为61.7万吨,同比大幅增加15.5万吨、增长33.5%,原烟收购均价为8.8巴西雷亚尔/公斤(合2.8美元/公斤)。预计2017/2018烟季,烟叶种植面积、总产量、单产均将略有下降。

2016/2017烟季,津巴布韦共出售烟叶18.8万吨,同比减少0.8万吨、下降3.9%,销售均价2.96美元/公斤,同比提高0.02美元/公斤。

2017年,美国烤烟产量约19.4万吨,较2016年的19.57万吨基本持平,烟叶成熟度略高于平均水平,感官质量略优于上年,风格特征稳定,焦甜香韵等成熟烟香较明显,口感和余味有较大改善。中下部烟叶市场需求疲软,上部优质烟叶需求旺盛。

随着烟叶市场供需状况改善,两大烟叶公司经营业绩有所好转:

2017年,环球烟叶公司销售收入20.5亿美元,同比下降6.8%,净利润1.1亿美元,同比下降11.4%。受到非洲白肋烟产量下降影响,预计2018年1季度业绩仍将下降。

2017年,联一烟叶公司销售收入18.1亿美元,同比下降1.4%,销售烟叶2.6亿公斤,同比增长1.7%,销售均价提高7.5%至4.4美元/公斤。

主要跨国烟草公司发展概况

竞争局势分析。从规模来看,2017年几项重要并购对四大跨国烟草公司规模对比产生较大影响。2017年7月,英美烟草完成对美国雷诺的收购,销量规模约可增加140万箱,产品品类更为齐全,销售收入接近菲莫国际,2018年有望超过菲莫国际,同时利润率有显著提高。

尽管日本烟草近年来国际市场拓展成效显著,但1000万箱销量规模仍与第一梯次有较大差距,销售收入也仅达到菲莫国际的60%左右。帝国品牌公司仍然是四大公司中规模最小的,销量仅为菲莫国际的三分之一,且近年来销量下降速度相对较大。

从市场分布来看,菲莫国际总体市场份额约25%,市场分布均衡,优势最为明显,且在亚太新兴市场占据明显的先发地位。英美烟草总体市场份额约19%,其优势在于全球市场分布同样比较均衡,但收购雷诺之后成为了美国市场第二大烟草公司,且在中东和非洲两个新兴市场占据重要地位。日本烟草总体市场份额约14%,但全球市场分布不均衡,对国内市场依赖度高。帝国品牌公司总体市场份额约7%,主要市场在西欧和大洋洲,近年来销量降幅较大,市场分布处于明显劣势,且在开拓新市场方面力度不大,一大亮点是在2016年雷诺收购罗瑞拉德时接收部分剥离资产而提高了美国市场占有率,成为重要效益支撑。

从品牌看竞争局势。品牌始终是各大烟草公司的核心竞争力所在,尽管卷烟总销量持续下降,但各大公司重点品牌销量和占有率均在不断提升。在国际卷烟品牌中,“万宝路”占据绝对优势,菲莫国际凭借“万宝路”保持领先地位,但支持销量增长的主要是中低端品牌。2017年,菲莫国际7个重点品牌中,2个实现销量增长,均为低端产品,增长主要出现在低收入市场、提税市场,而“万宝路”“蓝星”“百乐门”等中高端品牌降幅均在3%以上。尽管如此,“万宝路”等高端品牌仍然起到了稳定根基作用,全年卷烟均价提高5.2%。

2017年,英美烟草重点品牌销量增长7.6%,市场占有率提高1.1个百分点(不含雷诺)。9个重点品牌中,除“登喜路”“波迈”外,其他7个品牌市场占有率均有所提高。2017年,日本烟草“云斯顿”品牌销量同比增长2%,“骆驼”品牌销量同比增长1.1%。日本烟草产品多为中高端价位,但低端产品销量增速最高,因此近年来有向低端发展的趋势。帝国品牌公司主张发展全系列产品线,即每个品牌均包含卷烟、烟丝等多种品类。通过多年品牌整合,2017年下半年起重点品牌效益出现明显好转。

从盈利能力看竞争局势。四大烟草公司中,帝国品牌公司利润率最高,连续3年在46%以上,主要由于其他烟草制品占比较高。尽管近年来利润持续下降,但利润率仍保持领先地位。“IQOS”产销对菲莫国际利润率有明显影响,推广时期需大量投入,包括宣传、促销、补贴等,导致利润率下降,但“IQOS”有较大的价格和税收优势,因而销量增加将显著提高利润率。

发展战略分析。培育品牌始终是不变的主题。但面对日益多变的市场环境,各公司发展战略出现了明显分化。

菲莫国际的“无烟”战略:菲莫国际明确提出用新型烟草制品取代卷烟,加热烟草制品已经成为资源配置的核心和效益增长的动力。2016年菲莫国际对“IQOS”的投资达到了资本支出的27%,2017年资本支出追加3.76亿美元,2017年,菲莫国际卷烟销量同比下降6.3%,而加热棒销量从14.8万箱迅猛增长到72.4万箱,加热烟草制品销售额从7.3亿美元跃升至36.4亿美元,占总销售额比重达12.7%。

英美烟草均衡发展战略:英美烟草对卷烟和新型烟草制品的重视程度相对均衡。公司提出向创新型企业转型的口号,较早投入新型烟草制品的研发、销售,电子烟品牌在欧洲、美国等主要市场具有较强的竞争力,加热烟草制品也紧随菲莫国际、日本烟草之后在日本上市。但总体来看,英美烟草并不认同新型烟草制品终将取代卷烟,而是将新型烟草制品当作有需求、有潜力的一个细分产品来经营,卷烟仍然是重点和基石。

日本烟草的市场扩张战略:日本烟草逐步向国外业务倾斜。面对国内卷烟销量的大幅下滑,日烟主要通过并购抢占亚太等新兴市场以快速弥补缺口。此外,在加热烟草制品方面,日烟努力追赶菲莫国际,提出了未来3年内投入1000亿日元,到2020年实现国内加热烟草制品市场占有率第一的目标。

帝国品牌公司的优化集中战略:与其他三家公司不同,帝国品牌公司并未将主要精力放在谋求市场范围扩张或新型产品扩张,而是自2012年起实施品牌集中战略,其核心为减少品牌数量、培育优势品牌、降低经营成本。

发展趋势展望。抢抓新产品发展机遇,不管是如细支烟、爆珠烟等改造型新产品,还是如电子烟、加热烟草制品等创造型新产品,只要是有需求、有潜力的新产品就可能改变竞争格局;抢抓新市场发展机遇,各大跨国烟草公司加快了抢占新兴市场的步伐。总而言之,及时发现、跟进行业内甚至行业外新增长点的能力对公司发展的意义将更为重大。

加大力度推进产能调整。原有市场不断萎缩,管制措施不断更新,各公司既要研发新产品、开拓新市场,又要改造老产品以满足管制要求,还要高度重视提高生产效率、节约生产成本,这些都要求对现有产能作出较大调整,但实际操作困难较大,因而任意一项产能调整决策都会受到广泛关注。近年来,卷烟工厂关闭主要集中在西欧、澳大利亚、马来西亚等地,西欧产能主要向东欧转移,澳大利亚、马来西亚等地产能主要向东亚转移。

零售终端对卷烟品牌培育和结构提升的重要性将日益凸显。平装之后品牌外观几无差异,价格竞争激烈,几个实施卷烟平装的地区已经出现了高端卷烟向中端转移的趋势;其次,日益提高的税收和价格挤占甚至透支结构提升空间。消费升级越来越难以追赶税收提高的步伐,均价提高带来效益提升的空间越来越窄。因此零售终端作为烟草公司与消费者之间的重要桥梁,在品牌培育和结构提升方面的重要性更加凸显。

其他烟草公司经营业绩概况

奥驰亚集团。2017年,卷烟销量233.2万箱,同比下降5.1%,市场占有率50.7%,同比下降0.4个百分点;雪茄15.4亿支,同比增长9.9%;有烟气烟草制品含税销售收入226.4亿美元,同比下降0.9%。无烟气烟草制品销量8.4亿盒,同比下降1.4%,含税销售收入21.6亿美元,同比增长5.1%。

韩国烟草公司。2017年卷烟总销量180.5万箱,同比增长2%,其中境外卷烟销量93.7万箱,同比增长8.3%。卷烟不含税销售收入26723亿韩元,同比持平。2017年在印尼对“爱喜”品牌进行了本土化,推出了丁香口味爆珠细支和超细支,上半年销量增长84.6%,销售收入478亿韩元,同比增长98.3%。

印度烟草公司。印度第一大烟草公司,卷烟市场占有率79.1%,但烟草业务占比不断下降,2017财年卷烟销售收入占比仅46.8%。2017财年,卷烟业务销售收入3400.2亿卢比,同比增长5.1%,利润1251.4亿卢比,同比增长6.5%。

埃及东方烟草公司。国内卷烟市场占有率92%,雪茄市场占有率77.3%,小雪茄市场占有率51.2%。2017财年,销售收入105.4亿埃及镑,同比增长37.8%,利润41.4亿埃及镑,同比增长76.2%。

瑞典火柴公司。以新型口含烟为发展方向,坚持“无烟世界”战略目标,2017年出售了其持有的斯堪的纳维亚烟草集团全部49%的股份。2017年,市场占有率约65.2%,同比下降2.1个百分点;瑞典口含烟和湿润鼻烟在美国销量1.3亿听,同比减少3%。在美国销售雪茄16.3亿支,同比增长11%。2017年,销售收入161.1亿瑞典克朗,同比增长4%,利润42.2亿瑞典克朗,同比增长6%。

斯堪的纳维亚烟草集团。全球领先的雪茄和斗烟企业,2017年前3季度,不含税销售收入47.7亿丹麦克朗,同比下降3.3%。

(作者单位:国家局烟草经济研究所)

编辑:李东军

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