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品牌是产品理念、价值的展示,是产品核心竞争力的表现,也是企业乃至国家竞争力的综合标志,代表着供给结构和需求结构的升级方向。在第九届全国评烟委员会2018年年会上,国家局副局长段铁力对如何大力发展中式卷烟,振兴民族品牌提出了新的要求。近期,本刊记者又围绕民族卷烟品牌的发展与创新,对段副局长进行了专访,请看—— 


  把握经济形势 依托重点品牌 全力推动行业高质量发展 ——国家局副局长段铁力谈民族卷烟品牌的创新发展

作者:本刊记者 周茹/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第13期 总第625期 第19-21页 2018-07-01
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回首奋进路 迎接新挑战

《兴发娱乐》:段副局长,您好!自我国第一个民族卷烟品牌诞生至今,已有110多年的历史。回顾过去,中国卷烟品牌的发展经历了哪些阶段?


陈兴杰 摄

段铁力:品牌也像动植物一样,会经历孕育、出生、成长、成熟的过程,这是品牌的生命周期,是品牌的市场寿命。那么,概括起来,中国卷烟品牌发展也经过了孕育、萌芽、成长、高速发展、维护与创新期五个时期。

1903年,北洋烟草股份有限公司正式在天津成立,推出了中国第一个民族卷烟品牌——“龙珠”,这也正式拉开了国产卷烟品牌在近代中国的发展史。虽然这一时期我国烟草行业及卷烟市场基本上是外国资本所垄断,但也为中国卷烟发展孕育了“双喜”“大前门”等一批百年品牌。

1951年,国营中华烟草公司正式推出了中国卷烟第一品牌“中华”。同年,公私合营南洋兄弟烟草公司推出“红双喜”,公营郑州烟厂创牌“黄金叶”。1958年,国营云南纸烟厂推出“云烟”牌卷烟。20世纪60年代到80年代初,“利群”“钻石”“红梅”“石林”“白沙”等知名品牌相继创牌,中国卷烟品牌进入发展萌芽期。

20世纪八九十年代,国家烟草专卖制度建立。卷烟工业进入了快速发展和治理整顿时期,企业生产能力和竞争实力大幅提升,卷烟产量和卷烟牌号快速增加,中国卷烟品牌进入成长期。这一时期,“中华”“云烟”“红塔山”等为代表的13种名优品牌占据市场有利地位。

经过前三个阶段的发展,我国烟草行业已实现了较高的产业集中度,但由于不具备品牌优势,国烟“大而不强,大而不优”的局面依然没有明显改善。同时,随着中国加入WTO,国际经济更加一体化,国外烟草巨头纷纷对中国卷烟市场摩拳擦掌。对此,国家局直面压力、迎难而上、审时度势,于2002年首次提出了“中式卷烟”这一概念,明确了中国卷烟的发展方向,正式拉开了中国卷烟品牌做大做强、高速发展的序幕。这一时期,卷烟工业企业纷纷进行卷烟品牌整合,品牌战略应运而生。一大批地域特征明显的名优卷烟走向了全国,成为真正意义上的全国名优卷烟。国烟的品牌核心竞争力日益增长,国人对国烟的认可与日俱增,外烟的市场份额逐步萎缩。通过行业上下十几年坚持不懈的努力,到2015年全行业实现税利超过万亿,产销量占据世界45%,税收占全国财政收入总额的7.19%。可以说实现了质的飞越。

2016年以来,随着宏观经济发展进入新常态,烟草行业的发展环境、发展条件、发展内涵也发生了深刻变化。中国卷烟品牌发展进入深水区,品牌发展将更多依靠提高全要素生产率来适应消费升级。中国卷烟品牌发展从“扩量”转向“提质”,从“粗放扩张”进入“维护创新”。

《兴发娱乐》:总结过去,才能更好地展望未来,创造美好的明天。请问行业在多年发展实践中积累了哪些宝贵的经验?

段铁力:回首过往的发展历程,尤其是2000年以来,行业进入第三个发展周期也就是高速发展期,企业和品牌数量不断精减压缩,企业和大品牌持续扩张,企业集中度、品牌集中度大幅提高,行业效益水平大幅提高,兴发娱乐总体竞争实力明显提升。

总结这期间的发展经验,可以概括为:坚持专卖专营、统一管理的体制;坚持总量控制、稍紧平衡的调控方针;坚持做大企业、做强品牌的发展战略;坚持把规范经营作为行业发展的生命线;坚持合作共赢、共同发展的发展理念。

《兴发娱乐》:您曾多次强调,重点品牌是行业的“命根子”、企业的“眼珠子”,关系着行业的生死存亡。今年以来,行业重点品牌发展情况如何?

段铁力:总的来说,当前行业重点品牌依然保持了极大的市场占有率和影响力,继续对行业健康发展起到牢固的支撑作用。

从具体数据来看,今年1〜5月份,行业31个重点品牌累计销售1870.96万箱,同比增加91.51万箱,增长5.14%。销量的比重为87.7%,同比提高了1.83个百分点。重点品牌年累计平均单箱销售收入为36011元,同比增加1203元,增长3.46%,高于行业平均单箱2600元。

创新品类卷烟保持快速增长。1〜5月份,细支烟累计销售155.39万箱,同比增长65.35%;爆珠烟累计销售33.22万箱,同比增长208.34%;短支烟累计销售18.63万箱,同比增长111.23%。

《兴发娱乐》:在肯定成绩的同时,我们也清醒地认识到,当前,行业重点品牌发展正面临一些问题和挑战,具体表现有哪些?

段铁力:伴随着我国经济发展进入新常态,经济增长正从高速转向中高速,经济发展方式正从规模速度型粗放增长转向质量效率型集约增长,经济结构正从增量扩能为主转向调整存量与做优增量并存。宏观经济的调整,直接影响着行业发展的整体态势。除此之外,提税顺价、控烟过激、新型烟草制品快速扩张等诸多因素,也对行业发展带来了较大冲击。

我们明显感觉到,部分重点品牌发展呈趋弱态势。一些规模品牌发展遇到瓶颈,销量增长乏力。另外,一些优势传统规格引领作用减弱。

瞄准“高质量” 创新谋转型

《兴发娱乐》:面对新时代发展新课题,行业今后应如何高质量做好品牌培育这篇大文章?


河南中烟黄金叶生产制造中心卷包车间 /郭大玺 摄

段铁力:做好品牌培育工作,要扎实推进“大品牌、大市场、大企业”发展战略,认真落实“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”工作要求,深入推动中式卷烟供给侧结构性改革,把做好重点品牌的维护和创新摆在行业发展的突出位置,集中行业力量保护好、培育好、发展好重点品牌。

一要维护好重点品牌。工业企业作为重点品牌的第一责任人,要持续推进重点品牌建设工作,不断增强重点品牌的市场竞争力;商业企业对重点品牌保护负有重要责任,要密切关注重点品牌市场走势,维护好重点品牌市场状态;工商企业要高度重视重点品牌产品质量,稳步推进降焦减害。

二是要培育好重点品牌。商业企业要起到主导作用,不断创新营销方式,深入分析品牌动态,准确把握市场方向,科学引导消费需求,不断提升重点品牌的市场知名度和消费忠诚度;工商企业要共同制定品牌发展规划,明确重点品牌战略布局,不断提高重点品牌在整体生产要素中的占比。

三要发展好重点品牌。工商双方要开展广泛、深入、持久的战略合作,以重点品牌的发展为着力点,整合、优化双方资源要素,确保重点品牌发展对行业提质升级的引领作用;不断聚焦中式特色、结构提升、降本增效、降焦减害、智能制造,培育品牌创新发展新动力。

《兴发娱乐》:在今年的全国烟草工作会议上,凌成兴局长提出,要以做强做优做大品牌为牵引,全面推动烟草行业高质量发展。烟草行业作为实体经济的重要组成部分,应该从哪些方面着手,做强做优大品牌,推动行业迈向高质量发展的新阶段?

段铁力:推动高质量发展,是保持经济持续健康发展的必然要求,是适应我国社会主要矛盾变化和全面建成小康社会、全面建设社会主义现代化国家的必然要求,是遵循经济规律发展的必然要求。

烟草行业做强做优大品牌,实现高质量发展,要重点做好以下几个方面工作:管住产量这个“总闸门”;依靠重点品牌这个“主力军”;抓紧提升结构这个“纲”;牵住销量这个“牛鼻子”;盯住价格这个“晴雨表”;做好原料保障的“大文章”;调整好库存这个“蓄水池”;用好国产装备这个“主阵地”。

以用好国产装备这个“主阵地”为例,从近年行业发展的情况看,卷烟品牌的快速发展离不开国产烟机装备的重要支撑。而随着目前行业“存量竞争”的加剧,各大品牌在烟支规格、包装形式等方面争奇斗艳,不断追求新奇特色,导致生产设备需求形式发生变化,小批量、个性化、定制化、短周期成为主流,给烟机制造带来了挑战,同时也是发展的机遇。各工业企业要与烟机公司紧密结合,共同研发,在关键技术和装备上进一步实现国产化,提升行业装备水平和核心技术的自主掌控能力,为行业整体竞争力的提升奠定基础。

《兴发娱乐》:创新是引领发展的第一动力。在品牌竞争日趋激烈的今天,我们应如何加强创新引领,抓好中式卷烟产品转型升级,为行业高质量发展注入更多动力与活力?

段铁力:当前,面对行业发展过程中存在的发展不平衡不充分主要矛盾和不协调不可持续突出问题,只有积极实施创新驱动战略,努力摆脱行业普遍存在的“路径依赖、技术自恋和产品自恋”三大问题,不断推动科技创新、科技减害、科技增效,才能实现高质量发展目标,为行业发展不断注入活力。

摆脱“路径依赖”就是在企业的发展过程中,要摆脱过度依赖模式的复制或者过度依赖原有的模式,要根据实际情况,积极探索新的模式;摆脱“技术自恋”就是要求一些技术人员要开放思想,积极参与沟通交流、探讨,才能有效把握未来技术与产业发展趋势;摆脱“产品自恋”就是要求我们技术人员以及企业领导要有“一张蓝图绘到底”的恒心和“功成不必在我”的胸怀,在产品开发上要始终与品牌的战略规划方向一致。

具体来说,开展好创新工作,要兼顾创新与传承。消费市场需求的不断升级,需要通过创新产品来满足市场。但创新并不是全盘否认,只有在传承的基础上进行创新,以市场需求为导向,才能确保创新工作不会偏离正确的方向。

开展好创新工作,要兼顾技术与机制。技术和机制是相辅相成的,只有技术和机制“两个轮子”相互协调,以技术创新为核心带动全面创新,以体制机制创新激发创新活力,遵循技术创新规律,破除一切制约新思想践行的障碍和制度藩篱,持续发力,构建支撑创新驱动发展的良好环境,才能最大限度发挥创新工作的最大原动力。

开展好创新工作,要兼顾特色与适用。这几年行业为了稳住市场,开展了很多创新工作,为行业持续健康发展作出了重要贡献。但是,换包装、走偏锋、拼成本的现象很明显。主要表现在三个方面:一是包装上,过度包装的问题屡禁不止。二是口味上,存在盲目跟风的现象,尤其是在爆珠的使用上。不同类型的爆珠层出不穷,烟叶原料本身的特色得不到彰显,爆珠的功效也不能有效发挥。在此,我要着重强调一下,在卷烟产品口味上必须坚持中式卷烟的发展方向,这个根基绝不动摇。三是在成本控制上,呈现持续升高态势。这也提醒我们,卷烟工业企业在进行产品研发的过程中,一定要把好第一道关,在满足、引领市场消费需求的同时,要高度重视成本核算。

开展好创新工作,要兼顾重点与协同。创新工作不能眉毛胡子一把抓,要着眼行业长远和全局,围绕行业高质量发展过程中出现的主要矛盾和突出问题,以行业实施重大专项为契机,统筹优势资源要素形成合力,不断培育发展新动力;同时,也要注重总体谋划,协同推进,从产业链全局的角度出发,系统考虑关键技术的研究及综合应用,形成重点突出、协同推进的创新格局。

最后,希望行业工商企业共同努力,为大力发展中式卷烟,振兴民族品牌作出更大更多的贡献。

《兴发娱乐》:感谢您接受采访!

编辑:李东军

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