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市场营销 -> 终端建设

  看“浙”里,钱塘江畔涌新潮 ——数据驱动下的智慧浙烟实践掠影

作者:本刊记者 宁志 通讯员 胡天翔 张庆娜/文图  来源: 《兴发娱乐》2018年第24期 总第638期 第14-16页 2018-12-15
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发展的变革,总是在直面问题中展开丰富多彩的画卷。

2012年,浙江省卷烟销量从最高点260.66万箱进入下行拐点,面临地方经济下滑、外来人口流失和自身高平台运行的压力;2015年,浙江烟草商业税利增幅从最高点19.53%进入下行拐点,终端竞争激烈、零售技术变革、客我关系松动的新挑战突出,这是浙江烟草商业在前行路上必须跨越的发展之坎。

“十二五”以来,浙江省卷烟批发销售额年均增幅6.36%,2015年以来连续3年超千亿元;全省单箱结构年均增幅7.02%,一类卷烟市场份额占比超过50%;税利从163.42亿元增加到312.37亿元;零售客户毛利从2.3万元提升到3.9万元,其中现代终端户均毛利从3.5万元提升到7.7万元,这是浙江烟草商业交出的发展“答卷”。

面对“拐点”到来,浙江烟草商业迈着可持续平稳健康发展的步伐,步履坚实,铿锵有力。人们不禁好奇,是什么推动着人均卷烟销量和结构处于高位的浙江烟草商业完成一次又一次跃升?其中有何奥秘?

“浙烟专卖商业抢抓浙江互联网经济发展的大好机遇,以‘互联网+营销’为突破口,推进发展方式从经营卷烟向经营资源转变、从经营商业向经营平台转变,着力构建以‘数据驱动、平台运营、终端升级、队伍赋能’为内涵的‘互联网+营销’新模式,推动商业变革,向创新要效益。”浙江省烟草专卖局(公司)局长(总经理)邱萍给出了答案。

新思路、新模式的背后,是浙江省局(公司)致力于全面深度转型,把“互联网+”作为深化供给侧结构性改革主抓手,催生改革新动力、打造发展新引擎的种种努力。

2018年岁末,在浙江杭州召开的全国卷烟营销网络建设现场会,全面展示了浙江烟草商业搭乘互联网和数字经济发展快车,以“互联网+营销”为突破口,推动卷烟营销质量变革、效率变革和动力变革的探索实践。而贯穿其间的,是一种有别于传统的思维——人在干、云在算,得数据、得未来。

数据掘金:精准进行 运行调控

智慧浙烟印象:一天能发生什么?对于浙江卷烟营销工作而言,一天意味着全省1.5万样本户和6.5万数采户可以产生超过10G以上的卷烟市场信息数据量。十年如一日,已有高达38912G的数据量完成积累、沉淀。

这其中,社会数据有480348条商圈数据、824188条行为人数据、24768条社会宏观数据;批发数据有24855万条订单接入数、451185万条订单明细数;零售数据有1289252万条进销存数、391512万条销售流水数、51133家支付宝门店总数、61646家现代终端数量;消费数据有391046万条消费记录、414万条会员数据;专卖数据有495486件案件数、308871本证件数。

海量的“五维”数据被采集、校验和加工,经过数据分析平台的“云计算”,形成无形的数据资产,实现用数据驱动运营、指导决策、优化管理和服务,让稍紧平衡看得清、市场状态看得透、运行调控看得准。

坚持“总量控制、稍紧平衡”调控方针是保持行业持续健康发展的一条宝贵经验,但用计划实现总量控制容易,让市场供求达到稍紧平衡却很难。原因在于,不同地区、不同时期、不同品牌的消费需求、市场状态并不相同,而需求变化、状态波动总是隐藏在重重迷雾之下,很难做到精准感知、及时响应。

怎么办?让沉默的数据“说话”,变定性描述为定量“刻画”,告别雾里看花,做到精准感知,成为浙江烟草商业的解决之道。

依托“五维一体”数据分析,浙江烟草商业将可销天数、价格指数作为一级指标,进货面、进货率、订足面、需求满足率、重复进货率、断货率作为二级指标,构建涵盖总量、价位、品牌、品规的稍紧平衡评价指标体系,应用于市场整体状态研判,对需求变化、市场状态和品牌表现做到“心中有数”,不靠经验靠数据成为破解稍紧平衡的“关键一跃”。

与此同时,建立基于零售库存、市场价格的货源供应模型,针对总量、各价位、各品规设定稍紧平衡指标区间,根据期末目标零售库存与期初零售库存的差值,确定下期投放量,使零售库存、价格指数保持在合理范围,运行调控和品牌培育因地制宜,任务、目标“不搞一刀切,而是精准切一刀”,做到一地一策、一品一策、一时一策。

浙江网建现场会全面展示了浙江烟草商业以“互联网+营销”为突破口,推动卷烟营销质量变革、效率变革和动力变革的探索实践。图为浙江省局(公司)作交流发言

“在推动卷烟营销工作转型的过程中,我们一切围绕市场转,一切盯着数据干,切实感受数据的价值。”浙江省局(公司)销售管理处处长唐建锋在交流发言中一语中的,“数据不仅是黄金资源,更是动力能源,通过数据掘金,可以重塑企业竞争优势,推动转型发展。”

每时每刻都在产生的数据,看似平常,却是浙江烟草商业精准进行运行调控、让卷烟营销“智慧”起来的厚重基石。

据画像:品牌培育 有的放矢

智慧浙烟印象:浙江是一片新经济的热土,“新四大发明”中的网购和支付宝都在这块热土诞生,卷烟生意中移动支付场景随处可见:消费者进店买烟,零售客户扫一下卷烟条形码,再扫一下消费者的支付宝付款码,一笔卷烟生意做成的同时,价格、库存、消费者信息等消费数据也上传并沉淀下来。

浙江省局(公司)自2015年起开展支付宝结算数据采集和消费者会员体系建设,截至2018年10月底,全省支付宝结算零售客户达到48999户,发展消费者会员453377个,日均近23.84万笔交易数据汇聚到“浙江专有云”。这些数据经过深化分析应用,形成实时消费的“热力地图”以及品牌、终端、消费者三张“画像”,为品牌培育提供了强有力武器。

利用“画像”,浙江烟草商业可以随时掌握每一个卷烟品规的消费群体特征和消费趋势变化,从此告别经验主义的盲动和低效,打通工商零共同面向消费者营销的隔阂,更加精准地为品牌找终端、为终端找消费者、为消费者找品牌。

浙江烟草商业基于消费洞察的精准品牌培育,温州细支烟品规切换是一个典型案例。

2016年上半年,温州市场细支烟呈现爆发式增长,但新品类的蓬勃发展并没有给温州烟草注入应有的新活力和新动能,卷烟整体结构增速落后于全省平均水平。为此,温州市局(公司)借助支付宝消费数据,对细支烟价类组成、消费演变进行了全面的回溯和追踪。

结果显示,二类细支烟的消费者大多是存量转移,有87.7%是从高结构转移下来,仅12.3%是从较低结构转移上去,而“降档消费”的最大症结在于一类细支烟供给不足。此后,温州市局(公司)有针对性地上移细支烟价位,引入“玉溪(创客)”进行重点培育,既满足了消费需求,又带动了结构上移。

卷烟精准投放是提升品牌培育成效、提高品牌运营质量的重要一环,与传统的按类别或选点销售的方式不同,精确描绘品牌、终端、消费者“画像”,可以做到需求导向、供随需变、供需匹配。

品牌“画像”可以展示指定卷烟品规在指定时段的消费笔数、金额等基本情况,按区域多维度分析消费者、终端分布、市场分布、非烟关联等情况,为精准品牌培育提供数据决策依据。

终端“画像”可查询指定零售客户的基本经营数据、零售结构走势、24小时销售笔数分布、消费者购烟品牌偏好、本店卷烟销量占商圈比重等信息,根据市场消费者偏好转移、市场变化灵活调整产品布局、培育策略,为零售客户经营指导提供支撑。

消费者“画像”直观展示指定区域的消费者群体特征信息,群体展示包括性别分布、时点分布、购烟数量、消费单价、喜好品牌等在内的消费者群体信息,个体展示单个消费者的消费轨迹、消费结构、购买频次、购买地点分布等,为针对不同消费人群的品牌培育提供了数据支持。

品牌培育没有捷径,唯有脚踏实地才能行稳致远。在品牌、终端、消费者三张“画像”的精确导航下,“以消费者为中心”把握消费、满足消费、引导消费不再是说说而已,有的放矢进行品牌培育成为现实。浙江市场上19家卷烟工业企业的品牌实现销量、销售额“双提升”,呈现出重点突出、协调发展的品牌发展格局就是很好的例证。

数据赋能:助推终端 转型升级

智慧浙烟印象:店招“香溢零售”的标识醒目,店面整洁明亮,烟柜卷烟陈列规范有序,一体式双屏收银机、多功能扫码枪、人脸识别摄像头等设备现代化气息浓厚,这样的现代终端在浙江有不少,但放眼全国似乎也无奇特之处。

其实不然,看得见的硬件只是“数字化门店”的承载。“香溢零售”品牌下,“香溢通”管理门店全商品的进销存数据,“香溢坊”让周围商户结成线上线下的互助自律小组,“香溢家”吸纳维护消费者会员,“香溢购”不仅可以订购卷烟和非烟商品,还可以智能配货,现代终端的内涵外延得到了极大拓展,远远超出了一般意义上强化硬件、美化陈列、改善形象的范畴。

对于零售客户来说,打开店铺管理系统,各时间段的卷烟和非烟商品的销售数量、收款金额、库存等情况一目了然,“不用费时费力盘库存”;对于客户经理也极有帮助,通过“钉钉”移动工作平台“经营指导”模块,定期推送个性化电子账单,“用数据说话、图表展示,个性化指导让零售客户受益”。

全省30万个卷烟零售终端,是浙江烟草商业最为宝贵的资源。在新型互联网企业、传统加盟店、新零售的冲击和影响下,增强渠道掌控力势在必行。

在信息化设备和店铺管理系统支持下,零售客户可以全面感知市场信息数据和消费数据,从关注货源向关注消费需求转变。图为浙江现代零售终端一角

针对这一课题,浙江烟草商业运用“互联网+”思维,通过品牌化建设、数据化赋能、平台化运营,切实增强工商零消黏性,持续推动零售终端转型升级,不断提高终端经营能力与盈利水平,打造互联互通、共享共赢的新型终端生态体系。

——以生态化理念为指导,分类建设“直营终端、合作终端、现代终端、普通终端”四大类别体系,全省统一打造“香溢零售”品牌,以品牌化建设驱动零售终端高质量发展。

——通过信息化设备支持零售终端全面感知市场信息数据和消费数据,依托经营、商圈、进销存等数据分析,实现卷烟智能配货、商品结构优化、个性化经营,真正做到“千店千面”,为终端全面赋能,驱动转型升级。

——零售终端全面应用店铺管理系统、电子商务、移动App等相关子系统,实现全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理,卷烟经营向非烟经营延伸,线下经营向线上经营延伸,商品经营向资源经营延伸。

互联网时代,平台为王。“互联网+”黏合下,零售终端平台与浙江烟草商业平台对接并融合,各种信息在平台上交互、各种服务在平台上生成、各种数据在平台上沉淀,原本独立的卷烟非烟业务和分散的供应链得以整合,对接需求,孵化产品、传递价值,实现互联互通、共享共赢的生态圈。

⋯⋯

“浙江网建是立体的、全方位的,不同视角有不同感受,对数据的深度分析应用是最大的亮点。”这是与会代表的一个共识。“互联网+”是一篇大文章,数据是基础性、战略性资源,笃定数据驱动的信念,浙江烟草商业“互联网+烟草”探路先行,智慧浙烟整体推进。对此,国家局张建民局长高度评价:“走出了一条具有浙江特色的‘互联网+’高质量发展路径。”

新时代、新气象,紧跟时代步伐、顺应潮流变化是唯一的出路。西子湖畔,“互联网+营销”浪潮涌起,数据驱动下的智慧浙烟实践正酣,浙江烟草商业正为高质量发展探路,拥抱变革,迎接未来。

(通讯员单位:浙江省局<公司>)

编辑:李东军

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