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市场营销 -> 终端建设

  投放更精准 状态新提升 ——“中华”品牌市场状态稳中有升

作者:本刊记者 郑旭南/文图  来源: 《兴发娱乐》2018年第24期 总第638期 第17-18页 2018-12-15
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作为高端中式卷烟最具代表性的品牌,“中华”品牌的市场状态历来是全国卷烟市场的重要“风向标”,备受行业上下关注。

品牌销量有所增长、零售价格稳中有升、市场信心明显提升、订货客户大幅增加、订足率同比上升、工商库存保持合理、特色新品引爆市场、品牌状态持续向好⋯⋯

今年以来,在行业深化营销市场化取向改革、网建基础不断夯实、卷烟营销全面向好的大背景下,上海烟草集团有限责任公司以高质量发展为引领,不断升级精准营销、持续推进工商网配,“中华”品牌市场状态实现了新提升。

量增价升 持续向好

进入2018年,“中华”品牌在全国市场表现良好,呈现出状态稳中有升的发展态势。

今年以来,“中华”品牌市场状态稳中有升

从品牌销量看,截至今年11月15日,“中华”品牌全国商业批发销量同比增加3.3万箱,其中“中华(软)”和“中华(硬)”两个主导规格销量合计增加约5000箱。

在销量增长的同时,“中华”品牌市场零售价格持续得到提升。国家局市场监测显示,今年4月份以来,“中华”品牌系列产品在全国市场均保持顺价销售,顺价水平同比提高了5元以上,且部分产品保持高溢价销售。

在销量增加、价格上扬共同作用下,全国市场对“中华”品牌的经营信心亦稳中有升。根据行业卷烟营销监管平台数据分析,“中华”品牌市场信心的提升主要表现为“两上升、一合理”,即订足率上升、铺货户数上升、工商库存合理。

今年以来,“中华(软)”“中华(硬)”全国订足率分别为67%、76%,同比分别上升10个、11个百分点;铺货户数分别为127.5万户、220.7万户,同比分别增加23.8万户、27.2万户;商业存销比始终保持在0.5左右。

在上海烟草集团市场营销中心负责人看来,“中华”品牌市场状态的明显提升,既得益于行业政策发展环境和市场化取向改革的不断深化,也得益于全国烟草商业企业密切配合下的工商协同调控。

当前,行业统一的省级卷烟营销平台基本覆盖全国地市级市场,这为“中华”品牌精准营销的数据升级提供了关键支撑。特别是随着卷烟营销网络的不断巩固,维护“中华”品牌主导规格的零售价格,普遍成为卷烟商业企业的工作重点。

同时,行业持续加强零售大户治理、提升规范经营水平,随意调整档位、人为做单改单等得到了有效遏制,为“中华”品牌销售营造了良好市场环境。以“中华(软)”为例,订货集中度从3月的32%持续下降到9月的21%,零售大户所占货源比例明显减少。

而通过工商密切协同货源投放,尤其在周投放策略协同中分析市场动态变化,并依据市场表现及时调整投放策略,上海烟草集团与商业企业携手保持了“中华”品牌适度从紧的动态平衡投放。

数据显示,“中华”品牌主导规格的工商货源协同误差率在5%以下。以订单满足率50%为标准,“中华(软)”“中华(硬)”今年在全国多数市场的投放相对合理,总体符合市场规律。

值得一提的是,随着“中华(金中支)”“中华(双中支)”“中华(金短支)”等全新产品持续引爆市场、保持溢价销售,也对提升“中华”品牌市场状态发挥了重要作用。

状态第一 营销发力

坚持状态第一、开展精准营销,是“中华”品牌保持稳健发展的重要法宝。

今年以来,上海烟草集团始终坚持品牌状态第一原则,积极推进精准营销升级,重点在优化市场布局、营销信息升级、推进工商网配等上发力,有力推动了“中华”品牌市场状态提升。

归类分析市场经济指标、制订差异化发展目标、分类开展精准调控、动态调整投放策略——为调整和优化市场布局,上海烟草集团按照“总量控制、结构调整、精准投放”的思路,针对不同市场采取了精准而有效的调控措施。

具体来说,根据价格倒挂频次、卷烟异常流动、零售价格波动等指标,同时以人均高档卷烟消费量和可支配收入,以及高档卷烟和一类卷烟增速,来研判、识别市场发展水平和潜力空间,动态调整市场的年度目标、月度销量、单周策略。

通过分类精准调控和差异化投放,经过前十个月的布局优化调整,“中华”品牌在24个省级市场实现销量同比增长。其中,销量增幅超过10%的有6个,增幅最大的为18%。

精准营销的基础在于信息。通过深入分析“中华”品牌的货源投放和客户订购数据信息,跟踪货源订足率、订足面、满足率等指标动态变化,并结合市场价格、社会库存、三维五率等开展综合分析,上海烟草集团形成了精准的市场“画像”,准确评估了目标市场的销售能力和发展潜力。

在此基础上,上海烟草集团构建了市场预警机制,依据月度需求、有效货源和商业库存等要素,对销量进度、市场状态、市场价格实现联动研判和预警。预警触发后,将及时与商业企业优化协同策略,调整投放档位和投放量。

商业管上限、工业管下限,订单驱动、滚动配货、实时合同——持续推进的工商网配,大大提高了“中华”品牌的市场响应速度。今年以来,上海烟草集团积极优化内部信息系统的升级和外部系统的对接,明显提高了精准物流效率。

目前,“中华”品牌工商网配覆盖了江苏、江西、山东、河北、陕西、北京等13个省份的148个地市。其中,在已实现精准物流全覆盖的8个省份,到货卸货可精准在半天以内,较好地满足了市场对“中华”品牌的需求。

再接再厉 全新提升

在行业上下共同努力下,今年“中华”品牌的市场状态有了明显提升,但与历史稍紧平衡的最好时期相比,与提税顺价后的目标价格相比,仍有较大提升空间。

从全国范围看,“中华”品牌主导规格市场价格仍存在不稳定性,南北市场价格差异仍然存在并有继续扩大趋势,在传统主销市场产品活力有所下降,部分市场品牌投放策略仍不合理,货源投放策略的充分协同还有待进一步深化。

为此,上海烟草集团提出,要在国家局指导和全国商业企业配合下,以促进“中华”品牌主导规格达到指导零售价格为目标,继续推进货源投放策略的协同深化、提高货源投放的精准性,努力促进“中华”品牌市场状态实现新提升。

——加强信息对接,提高投放策略信息反馈的及时性。持续深化与行业卷烟营销监管平台的对接,完善系统策略监控机制,加强终端跟踪,依据货源满足度及时调整投放策略,进一步提高货源利用率。

——深化策略分解,提高一地一策的精准性。在保持销量稳定的基础上,更加深入地研究不同地区的市场特点,包括消费购买习惯以及零售经营习惯,促进市场研究不断下移深化,进一步细分投放策略。

——更充分地协同策略执行,扩大工商网配覆盖范围,提高物流保障力。明年,“中华”品牌工商网配将覆盖到17个省份的180个地市,实现网配的地市级公司占比超过50%,继续提升精准到货、限时到货、按需发货的物流保障能力。

随着行业营销网络建设水平的不断升级提高,网络维护品牌、培育品牌、发展品牌的能力也日益增强,有力推动了“中华”品牌市场状态稳中有升、稳中向好。同时,“中华”品牌持续发展的良好状态,也为行业网建水平的提升注入了生机与活力。

投放更精准,状态新提升。明年是“中华”品牌开展精准营销实践的第十个年头,也是行业全面推进高质量发展的关键之年。展望新的一年,上海烟草集团对“中华”品牌市场状态实现新提升充满信心,并期望以更加良好的品牌市场状态,为行业高质量发展添砖加瓦!

编辑:李东军

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