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  推改革 提能力 促升级 ——江苏省局(公司)持续推进卷烟营销市场化取向改革

作者:本刊记者 宁志/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第24期 总第638期 第19-20页 2018-12-15
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“近三年,卷烟销售保持稳定发展的态势,销售结构紧跟江苏消费升级的变化,年均增长4.4%。”

“重点品牌发展良好,销售比重提高到90.84%。”

“特别是市场状态持续优化提升,月度社会存销比持续保持在1.0以下,流通价格指数保持在100以上,全面实现了顺价销售,全省总体客户盈利水平保持在10%左右,经营信心得到较好恢复和提振。”

2018年11月29日上午,全国卷烟营销网络现场会进入经验交流环节,江苏烟草商业的经济运行成绩单可谓“亮眼”,在一个时期卷烟市场深刻变化、行业发展面临严峻形势的情况下,如此成绩来之不易。

江苏省烟草专卖局(公司)副总经理董桂林在发言中表示,近年来卷烟营销市场化取向改革全面向纵深发展,为卷烟营销高质量发展提供了强大动力,江苏卷烟营销取得的实实在在成效,与江苏烟草商业认真领会国家局战略意图,强力推进、持续深化市场化取向改革紧密相关。

全力落实改革任务

“我们认为,市场化取向改革是行业推动由‘计划配置资源’向‘市场配置资源’的重大战略措施。”董桂林说,作为最贴近市场的卷烟商业企业,理所当然承担着“关键推手”的角色,迫切需要发挥应有的基础核心作用,向下掌握真实需求,向上传递消费信号,以此推动和引导行业向符合市场消费趋势的品牌和企业优先配置资源,推动行业在专卖体制下最大限度地发挥市场机制作用。

理念是行动的先导,正是基于这样一个被江苏烟草长期贯彻的信条,江苏省局(公司)很早就明确提出当好“品牌经销商”的战略定位,坚持“面向消费、面向品牌、面向客户”,最大限度满足和引领卷烟消费需求,最大限度尊重和保障零售客户利益,最大限度培育卷烟品牌。江苏烟草商业确立“以消费者为中心”的营销理念、以“供需匹配”为核心的运行理念,全面提升商业企业在烟草产业链条中的价值。

既定的战略、明确的理念发挥纲举目张的作用,离不开真抓实劲、善抓巧劲、常抓韧劲,规则和规范成为江苏省局(公司)发力的重点。

江苏烟草商业上下几经研讨,通过全省统一《零售客户分档管理办法》《卷烟货源投放工作规范》《卷烟营销信息公开管理办法》等10多项制度,实现了卷烟营销核心业务标准、规范和流程齐步走、同发展。

同时,江苏省局(公司)在省级卷烟营销平台上丰富了具有江苏特色的功能模块,增加“客户分类管理”功能,支持对客户进行类别细分;建立“三面两率”策略指标体系,丰富状态评估和策略调整;实施“档位+市场类型+商圈+业态”的扩展投放,提升精准投放水平;设计“三异常三集中”分析模块,加强了供货规范的监管。

统一规则,有力改变了江苏烟草商业多年来业务标准规范不一、运行操作水平不同的状况,目标一致、上下联动之下,市场传导机制更加高效,改革的价值导向得以有力体现。

为确保改革内容不走样、规则执行不变形,江苏省局(公司)充分发挥省级卷烟营销平台的预警管理功能,对客户分档分类、货源投放规范等核心业务操作持续分地市进行周分析、月通报,强化规范运作到位,并建立新的营销考核体系,通过半年评估、年度考核,使改革在正确的轨道上运行。

提升能力务求实效

改革发展之路从无坦途,唯有积极进取、不懈追求的前行者方能一路披荆斩棘。江苏省局(公司)认为,推进市场化取向改革,不单纯是上平台、建制度,更为重要的是提升自身能力,把握工作重点,全面提升改革成效。

对于市场化取向改革而言,把握消费、品牌培育、服务客户、维护状态是改革的重要方面,这正是江苏烟草商业能力提升的具体指向。

不断提升消费研判的能力。切实把消费作为营销工作的起点和终点,创新研究了一整套符合江苏实际、线上线下相结合的消费调查研判体系,掌握了解本区域消费容量、结构、消费行为及其变化趋势,以此作为科学营销的依据,并主动与工业企业分享消费研判结果,增强供需匹配程度。

江苏烟草商业自主研发“三面两率”品牌投放评价体系,着力“为品牌找客户”和“为客户找品牌”,品牌培育能力提档升级 /李建国 摄

不断提升品牌培育的能力。全省统一品牌布局规划办法,努力保障主导品规不断货,减少货源投放随意性;品牌入市,工业说了不算,商业说了也不算,运用互联网手段开展品牌测试,由消费者说了算;自主研究制订“三面两率”品牌投放评价体系,着力“为品牌找客户”和“为客户找品牌”;协同工业积极谋划,不断丰富品牌培育策略库,行之有效地开展营销工作。

不断提升客户服务的能力。面向零售客户,突出保障客户的知情权,确保订货自主选择权,大力开展自律互助小组建设;面向工业企业,主动协同发现市场机会,明确产品定位,寻找目标消费群体,试点开展“互联网+现代营销”探索;面向消费者,统一制定消费环境建设指导意见,有序开展文明吸烟环境建设,夯实消费基础。

不断提升状态维护的能力。持续开展市场状态监测与评价,注重数据质量,不断提高采集效率;全面提升状态分析水平,通过“十视角分析法”立体全面的评估市场状态,运用“三面两率”指标工具评价投放效果;大力公开业务操作,促进工商共同关注品牌状态、商讨投放改进策略;坚持“状态优先、均衡销售”调控原则,把维护好“品牌状态”作为对品牌最大的爱护,把保持好“市场状态”作为对市场资源最大的呵护,确保经济运行保持良好态势。

做细消费研究、做强品牌培育、做实客户服务、做好状态维护,扎实的工作基础和可靠的市场基础让江苏卷烟营销工作更加尊重市场、遵循规律、遵守规则,有效推进了市场化取向改革落地。

推进升级强化保障

卷烟营销市场化取向改革措施的落地,需要转变观念与形成共识,需要环境氛围,需要保障和支撑,有一个过程,不可能一蹴而就。江苏省局(公司)着眼于队伍建设和营销信息化的持续升级,抓住落实改革的主动权,下好深化改革的“先手棋”。

事业成败,关键在人。围绕营销队伍建设升级,江苏省局(公司)从突出提升营销管理人员能力水平和客户经理职能转变入手,更加重视做好“人”的文章,为落实好市场化取向改革凝聚起智力、活力和合力。

一方面,改变以往重销售任务完成、轻过程管理的做法,加强营销管理人员研究消费、培育品牌、市场把握、客户服务和维护状态的专业素能提升;另一方面,积极推动客户经理工作重心从简单的市场拜访向消费趋势研判、品牌状态维护、互联网新技术运用、新营销理念传播等方面转变。

提升信息化支撑能力,既是市场化取向改革的重要组成部分,也是顺应经济社会数字化、网络化、智能化变革需要。

在省级卷烟营销平台的基础上,江苏省局(公司)自主研发并全面推广“客户服务子系统”,通过这一基于移动平台的操作工具,强化了全省客户经理职能转变。同时,统一出台“微信营销子系统”平台建设标准,为下一步全省整体推进打下基础。

此外,江苏省局(公司)坚持创新驱动,几年来通过不断完善《消费跟踪研判》《市场状态监测》《品牌诊断与培育》等6大省级创新课题,以及33个市级创新课题,182个QC课题的攻关和推广,推动了市场化取向改革在江苏烟草商业深化、升华。

长远发展的关键,在于改革创新。改革创新也非一成不变,随着时代进步、形势发展而与时俱进是一种常态。江苏省局(公司)坚定不移推进卷烟营销市场化取向改革取得了积极进展,但深化改革永无止境,追求卓越永无止境。

“下一步,我们将全面学习浙江网建经验,认真贯彻网建现场会精神,全面落实国家局工作部署,深化改革、推动创新、夯实基础、追求卓越,为建设统一开放、竞争有序的现代烟草市场体系,为行业高质量发展贡献江苏力量。”董桂林说。

编辑:李东军

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