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市场营销 -> 终端建设

  助销团队打造卷烟营销新气象

作者:李思良 普文杰 赵益晗 文图  来源: 《新烟草》2018年第34期 总第485期 第34-37页 2018-12-01
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助销团队积极开展营销活动

烟叶生产和卷烟营销是云南元江烟草经营效益的“车之两轮、鸟之双翼”,两轮齐驱、双翼齐飞才能更好推动元江烟草高质量发展。在近年烟叶计划持续调减的形势下,要实现经营效益和税利目标的持续稳定增长,亟需卷烟营销发挥更重要的支撑作用。

近三年来,元江县的卷烟营销工作取得了跨越式发展,销售工作焕然一新。自2016年以来,全县卷烟销量、销售额、单箱三大核心指标逐年增长。截至2018年11月1日,元江县销售卷烟6262箱,同比增加344.4箱,增幅5.82%,增幅排名全市第三,进度全市排名第一;销售收入18363.27万元,同比增加1650万元,增幅9.87%,增幅全市排名第三,进度全市排名第一;单箱销售额29327元,同比增长1081元,增幅3.83%,增幅排名全市第二。

成绩背后,云南中烟红塔集团元江助销团队功不可没,他们打破了传统思维,利用多种途径,携手商业公司和零售商户,助力卷烟营销工作,使元江县的卷烟营销呈现出了新气象。

精诚团结 精准助力

近年来,面对错综复杂的市场环境,在谋求行业高质量发展上,红塔集团助销团队逐渐打造出了一支精品战队,围绕“规范是前提,目标是引领,网建是基础,价格是关键”的思路,着力在“稳销量、提结构,强基础、调状态,挖潜力、促发展”上下功夫,克服重重困难,顶住重重压力,坚持稳中求进总基调,争创稳中向好新作为,卷烟营销保持稳定增长,为元江烟草持续稳定健康发展作出了积极贡献。

在赴元江县两年多的时间里,红塔集团助销团队积极摸索,大胆创新,提出了“三转变”的助销思路。首先是转变服务主线。助销团队提出了服务烟草公司、服务零售商户和服务消费者的工作思路,牢牢围绕“工商零协同”这一主题来开展助销工作,并结合元江县的实际情况,逐渐摸索出了一套适合当地的助销工作理念。其次是转变传统思维。助销团队积极争取当地烟草部门的支持,共同携手,分享营销数据和资料,两条战线相互促进,相辅相成,将系统的宏观数据与终端走访的微观数据结合在一起进行分析,既深化了对云南中烟营销分中心的服务,又给烟草商业提供了市场最真实的反馈,实现了精准助力元江卷烟营销的工作目标。最后是转变团队的助销工作方式。助销团队充分挖掘新媒体资源,与当地烟草公司建立“元江烟事”微信频道,制作《元江的朋友们——华叶、恭贺新禧我们来啦!》《“玉溪(初心)”闪亮元江》等点击量较大的H5宣传,强化媒介互动体验,宣传页面键入当地烟草公司市场部联系方式,突破传统媒介的封锁,使得助销工作深入推进。

通过近两年来的探索,在“三转变”的工作思路指导下,元江团队建立起了辐射面广、档位高、销量好的零售商户群,他们通过分享新品宣传视频及推文,收集商户意见,并将这些意见与商业公司共享,一起商讨对策,使助销工作深入推进,达到了预期目标。

工商协同 推动转型

一是紧盯一个目标。紧盯销量、销售额、单箱这个目标,坚持问题导向,加强运行调控,做好衔接配合,把握工作节奏,坚持均衡销售,确保年度目标任务完成。

二是围绕一个核心。即围绕商户盈利这个核心,做实市场价格维护,确保零售商户盈利水平,增强零售商户经营信心。坚持信息共享、步调一致,不观望、不迟疑、不放任,做到全县一条心、一个价,共同维护接壤相邻区域卷烟正常经营秩序。

三是坚持一个方向。坚持市场化取向改革不动摇,着重从管理体制上优化提升,以业务驱动、流程再造为主线,大胆探索,主动创新,勇于实践,打造卷烟营销高质量发展新优势。

四是突出三个重点。突出品牌培育。把持续优化品牌布局、稳步提升品牌结构作为推动营销高质量发展的重要引擎,快速提升一类烟、稳步提升二类烟、调减三类烟、优化四类烟。切实做好主销老品牌维护,稳步推进新品培育,在消费升级和结构优化中优化存量、培育增量。充分发挥元江旅游资源和民族特色文化优势,实施“旅游+烟草”组合策略,推进旅游终端、体验终端建设。深挖区域市场、农村市场、工程项目消费潜力,最大化贴近市场、占有市场。发挥当地专销合力,夺回被“假私非烟”抢占的市场空间。

五是守住一条底线。坚守规范经营这条底线,全面强化市场管控,强化制度规范建设,有效化解经营风险,巩固卷烟营销网络根基。

多措并举 打好组合拳

“助销就是营销的补充,虽然不是营销,但要服务于营销。”元江助销队员胡建明介绍,“助销不能千篇一律,要有一定的针对性。”

元江县是一个“大杂居,小聚居”的民族自治县,民族文化节日较多。正是因为独特的民族多元文化,助销团队牢牢抓住了这一主线,结合实际,有所针对性地开展了一系列富有民族特色的助销活动,打出了一套助销组合拳。

哈尼族是元江的主要少数民族之一,以壮美的云海梯田和风土人情闻名,哈尼十月年是哈尼族的新年,一般在11月中旬,正好是卷烟营销错峰赶超的机遇期。元江团队以哈尼十月年为契机,将一包包具有喜庆色彩和美好寓意的“红塔山(恭贺新禧)”“红塔山(新时代)”带到哈尼族聚居的乡镇开展新品宣传活动,赢得了热情好客的哈尼族兄弟的一致好评。

大山困住了眼界,但没有困住勤劳助销人耕耘的梦想,元江助销团队在这里找到了思路,发现了农村市场新的增长点。根据不同市场的不同特点,精准定位,定点宣传。他们将中低档新品的宣传点设在了羊街乡、咪哩乡等偏远地区,将中高档品牌的宣传点设在澧江街道的酒店、商场内,实现了让品牌找到真正的消费者,充分满足市场需求。

“不能强制把高档烟拿去农村宣传,一定要考虑消费群体的收入水平,否则就是无效宣传,”助销队员胡建明介绍说,“要结合实际,实事求是地开展助销工作。”正是有了这种接地气的助销工作思路,元江的卷烟营销工作才能保质保量,适应广大的消费群体,真正做到了“门当户对”,精准助销。

不忘初心 深入基层

在距离元江县城66公里远的那诺乡猪街村的一间小卖部里,“红塔山”品牌“新时代•燃起来”的宣传海报格外显眼,没想到在这大山深处,元江助销团队早已留下了身影。“我们相信在元江,最忠实的消费在农村基层,所以我们要不断巩固红塔集团品牌在农村市场的占有率。”胡建明介绍说。

农村对于卷烟销售来说,是一块宝贵的市场,这里有最忠实的消费者。然而,由于交通不便,农村市场往往也是容易被忽略的市场。助销团队意识到了这一点,针对农村市场开展了一系列助销活动,着重利用哈尼十月年、金芒果节、白族三月街、彝族火把节和傣族泼水节等一些当地民族特色节日来开展助销活动,并及时向当地的零售商户赠送发放“初心”打火机、红塔文化衫、品吸烟等宣传促销物料,助力当地卷烟零售。除此以外,针对元江地处“一带一路”昆曼大通道沿线,重大基建项目多的特点,助销团队积极与当地重点工程客户对接需求,不断提升卷烟消费结构。针对基层助销,元江团队还与元江县烟草分公司积极协同,将基层烟叶工作站作为助销宣传点,利用烟叶收购期间人流量大等特点,积极开展卷烟助销活动,取得了良好的效果。

助销团队走访市场,了解消费需求

下一步,元江助销团队将完善零售商户信息库,提升终端维护水平,加强走访调研的精准度,更加深入基层,与元江县烟草分公司加强沟通,及时把握好市场动向,做好新品培育及老产品维护,为元江卷烟营销添砖加瓦,为红塔集团品牌做大做强贡献力量。

(作者单位:云南省玉溪市元江县局<分公司>)

编辑:李东军

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