兴发娱乐资讯网 
国家烟草专卖局主管
《兴发娱乐》杂志社有限公司主办
苹果客户端
安卓客户端
微信官网

在线杂志 -> 《兴发娱乐》杂志 -> 当期速览

  “互联网+卷烟营销” “浙”里先行 ——聚焦浙江省局(公司)卷烟营销网络建设

作者:本刊记者 宁志 通讯员 丁以一/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第21期 总第635期 第35-37页 2018-10-31
分享到: 更多

浙江卷烟市场有点特别。

近年来受严峻复杂的内外部形势和众多困难挑战的影响,全国卷烟市场出现不同程度的波动,但浙江烟草商业保持定力、以变应变,在卷烟销量、税利增幅先后进入拐点的情况下,实现了销量平稳、结构提升、效益增长,经济运行保持在合理区间,基本面特别是市场状态好于行业大盘,在高平台上保持了平稳健康可持续发展。

业绩的背后,是浙江省烟草专卖局(公司)一系列的新思路、新探索和新模式。

位于浙江这片新经济发展的热土,浙江省局(公司)正在大力推进“互联网+烟草”建设,跨出全面深度转型的关键一步。“不靠垄断靠市场、不靠政策靠创新”“从经营卷烟向经营资源转变,从经营企业向经营平台转变”,坚持市场导向的浙江烟草商业勇于变革、勇于创新,以“平台运营、数据驱动、一体管理、融合发展”为特征的发展格局逐渐勾勒成型。

推动专卖体制优势向市场竞争优势转变,一直是道难题。要解好这道题,找到科学的解题方法是关键之一。其中,认准方向并保持毅力与韧劲坚持不懈地干下去,是非常重要的因素。

时代变迁,浙江烟草商业从“坐商”到“行商”再到“平台商”,从“坐着来”到“走起来”再到“互联网+”,浓缩了一个企业寻求未来出路的探索和实践。浙江网建会召开前夕,记者走进浙江烟草商业采访,聚焦浙江卷烟营销网络建设,感受“互联网+”撬动市场的变化,体会由此激发的活力和动力。

从经验营销向数据营销转变

“我们离不开数据,离开了真不知道该怎么卖烟。”采访中,杭州市局(公司)营销中心副经理戴烨的一句感慨,点出了浙江网建的一大特点——注重数据驱动运营。

在很多人看来,烟草公司的日常业务就是作为供货商把卷烟货源供给零售客户,进而卖给消费者,满足市场需求。既然一直在卖烟,市场情况还能不熟悉,消费者需求能不清楚吗,闭着眼睛都能把烟卖掉吧……这样的认识并不少见。

“长期以来,卷烟营销存在一个痛点,没有触达最后一公里,消费者成为‘熟悉的陌生人’。”戴烨有一个体会:一方面,行业通过持续开展卷烟营销网络建设,参与零售终端经营管理,卷烟何时销售、价格多少、销量多少,这些信息为我所知;但另一方面,卷烟被哪些消费者买了、消费者的偏好是什么,买了是自己抽还是作为礼品,这些信息却难以掌握。

因为消费信息的模糊,卖烟就难免凭经验和感觉,而经验主义有时候灵,有时候不灵。

举个例子,杭州市场零售价7元/包的“红双喜”畅销,由于工业生产趋紧、供应不足,为避免卷烟断档,填补市场空缺,杭州市局(公司)自然要准备替代品规,原本想既然没有7元规格的就多投放8元的“红双喜”,都是一个品牌,消费者也不会计较一块钱,但市场反应却出乎意料。

“从营销数据看,8元的‘红双喜’销量基本没有变化,反而是10元的‘云烟(紫)’销量大增,其次是10元的‘红塔山’,不同市场和不同层级的零售客户表现也不一样。”戴烨表示,像这样的数据分析很有意义,有助于商业更好地把握市场,精确投放卷烟规格,精准培育品牌;对于工业企业则可以理性诊断品牌,从需求端出发有针对性地研发产品、培育品牌;对于零售客户则便于感知消费者,找到适销对路的产品提高经营效益。

基于数据分析的卷烟营销决策和运行好处显而易见,但就网建而言,不是天上掉下来一堆数据让企业用,如何搭建大数据架构,如何保障数据采集的及时率和准确性,浙江烟草商业已探索了10年之久。

数据高质量的“采”是实现大数据分析的基础。从起步探索到推广应用,零售客户每卖必刷,支付宝移动结算,熟悉的消费者加入会员,现在,这样的情景在浙江大大小小的卷烟零售店时常可见。整个浙江有30万零售客户,目前数据采集户5.4万户,其中更有1.5万名采集及时率、数据准确率极高的样本户,这些数据源分层分类,覆盖各个业态和区域,将价格、库存、消费者信息等相关数据实时上传并沉淀下来。

数据高效率的“用”是大数据分析的目的。通过设立数据中心,构建数据分析模型,宏观经济、工商批发、终端零消等不同层级和维度的数据被聚合在一起,描绘了一张张用于消费者、品牌、市场、终端的“画像”,渗透进卷烟营销的决策和运行之中,从而告别经验主义的盲动和低效。温州市局(公司)全链条消费者数据采集分析应用,湖州市局(公司)终端数据采集体系和应用,台州市局(公司)面向消费者的品牌培育,舟山市局(公司)海岛特色网上大数据监管等都是如此,数据驱动运营、辅助决策为卷烟营销提供了更多可能性。

依托“互联网+”,浙江烟草商业开展基于零售库存的库存调控,基于消费洞察的品牌培育,从头到尾在系统支撑、数据分析方面搭建了一套模型、管理、制度,实现看得见的稍紧平衡、看得透的市场状态、看得准的运行调控。这是一个整体,从经验营销向数据营销转变也是一个反复打磨和不断升级的过程,学浙江网建不能仅学其中的一点,必须有系统思维、整体推进。

从经营卷烟向经营资源转变

店面整洁明亮,卷烟陈列规范有序,收银台支付宝支付的标牌醒目,一体双屏收银机让消费者也能看到交易信息,提示消费体验……位于杭州市上城区小营街道佑圣观路的杭州烟溢和绮贸易有限公司,是一个以卖烟为主的现代终端,给记者的第一印象是店面形象很好,消费很放心。

店主虞惠拳经营卷烟生意已经十多年了,他告诉记者,现在卖烟跟以前大不相同,不仅环境光鲜亮丽,卖烟扫码、支付宝结算也已经成为一种习惯,不用督促自觉就会去做,“支付宝红包顾客受益,会员有积分奖励,经营者多刷多贷、多刷多保有实惠,大家愿意用、喜欢用”。

像虞惠拳经营的现代终端,在浙江并不少,数量一直在稳定增长,而且其内涵已经超越了一般意义上强化硬件、改善形象的现代终端建设。浙江省局(公司)销售管理处副处长柯先月认为,终端是卷烟商业企业最大的资源。网建作为战略性工程,在经历打牢基础、提升服务、注重效率、聚焦终端不同阶段后,面对终端激烈竞争、零售技术变革,已经到了全面增强营销网络掌控力的时候。

通过品牌化建设、数据化赋能、平台化运营,持续提升终端经营能力与盈利水平 /浙江省局(公司) 供图

“新型互联网企业、传统加盟店、新零售冲击和影响着卷烟零售终端,如何增强渠道掌控力?”柯先月说:“我们认为要通过品牌化建设、数据化赋能、平台化运营,切实增强工商零消黏性,持续提升终端经营能力与盈利水平,打造互联互通、共享共赢的新型终端生态体系。”

兴发娱乐拥有庞大的渠道网络,理应有自己的品牌。浙江省局(公司)一改以往以类别星级区分零售终端的模式,而是以生态化理念为指导,系统规划,梯次布局,分类建设“直营终端、合作终端、现代终端、普通终端”四大类别体系,在全省打造“香溢零售”品牌,全面升级终端建设标准,持续优化终端经营模式,精心塑造终端品牌内涵,以品牌化建设驱动终端高质量发展。

现代终端不是建好“面子”就成了,提供什么样的服务指导“里子”十分重要。一体式双屏收银机、多功能扫描枪等信息化设备和终端门店管理系统,支持终端全面感知市场信息和消费数据,对80万种商品扫码销售,提供支付宝结算、聚合支付等多种结算方式,零售客户对经营信息清清楚楚。依托经营、商圈、进销存等数据分析,实现卷烟智能配货、商品结构优化、货架陈列优化、商圈化经营指导,真正“千店千面”,为终端全面赋能,驱动转型升级。

在品牌化建设、数据化赋能的基础上,零售终端与浙江烟草商业系统平台对接,全面应用终端门店管理、电子商务、移动APP等相关子系统,实现全渠道订货、全商品扫码、全方式支付、全店铺管理,各种信息在平台上交互、各种服务在平台上生成、各种需求在平台上对接、各种数据在平台上沉淀,推动终端从卷烟经营向非烟经营延伸、线下经营向线上经营延伸。

互联网时代,平台为王,一个打通工商、批零和零消环节的一体化平台可以催生新的价值。比如卷烟与非烟商品,绍兴、丽水市局(公司)围绕婚庆、旅游、商务(雪茄)市场,以“香溢好礼”为线上平台,以签约店为线下渠道,积极推进卷烟与非烟产品跨界组合的消费定制产品,既吸引了个性消费,又带动了卷烟销售,取得了良好的效果。

品牌化建设、数据化赋能、平台化运营,浙江烟草商业有效解决网络渠道资源整合、互联互通的问题,“互联网+”理念下卷烟营销从市场需求端的消费出发,通过商流、物流、信息流、资金流的贯通,真正实现工商零共同面对消费者,形成互联互通、共享共赢的生态圈。当“生态圈”里各方主体你中有我、我中有你,相辅相成、互助共生时,就会形成牢固的伙伴关系,谁也不想走、不会走。

从单兵作战向协同合战转变

事业成败,关键在人。“互联网+烟草专卖商业”浙烟新格局,大数据分析应用,品牌化建设、数据化赋能、平台化运营,凡此种种从设想走进现实,从探索到走向成熟,一支专业化的队伍是最根本的决定性力量。

就卷烟营销网络而言,客户经理以往是单兵作战,高分散性、高流动性导致其“做了什么、做得怎么样、如何做得更好”常是一笔糊涂账。作为联系零售终端的桥梁和客户服务的主要实施者,如何让客户经理工作更有效率、更高质量一直是困扰行业网建的一道难题。

2017年6月,“钉钉”移动工作平台在浙江烟草商业落地运行,客户经理拜访的思维模式和工作模式由此发生了深刻转变,腿跑嘴说手记的传统客户经理工作插上了“互联网+”的翅膀。

“任务明、情况清,跟进快、协同便,效率高、效果好。”杭州市局(公司)营销中心湖墅市场部客户经理华仁杰这样总结“钉钉”拜访的特点,手指在手机上轻轻一点,就能轻松实现信息告知、品牌培育、经营指导、终端维护、信息采集等操作,随时掌握最新数据,随地查看分析报表,移动服务便捷、高效、实用。

比如,以前客户经理进行经营指导,由于零售客户经营情况不能精准掌握,难以精确指导。现在“钉钉”的“经营指导”集成了购进量走势、毛利构成等数据,用图形直观显示,客户经理可以用数据说话,有的放矢开展个性化指导。

又如,信息采集一直是客户经理比较头痛的工作,走访询问的数据要汇总录入系统很繁琐,时效性也无法保障,现在有了“信息采集”功能,客户经理在现场就可以上报信息,大大提高了工作效率,也倒逼后台提升快速响应市场的能力。

再如,过去客户经理、送货员、专卖管理员、内管员高效协同并非易事,发现异常到处理完成要耗费不少时间,而通过“钉钉”从发起协同到处理完毕,往往不到一个工作日,而且有痕迹、有核实,既有效率又有质量。

移动工作平台降低了客户经理劳动强度,提升了工作效率和质量 /浙江省局(公司) 供图

类似这样的情形,在宁波、金华市局(公司)“钉钉”移动应用,推动营销队伍转型的实践中比比皆是。杭州市局(公司)营销中心滨江市场部副主任虞年苗表示,“移动工作平台不只是带给客户经理便利,降低劳动轻度,提升工作质量,而且方便后台管理,管理者可以实时动态了解每个客户经理的情况,促进工作做得更好。”

没有一成不变的事物,卷烟营销网络建设也是如此。面对新时代、新变化、新经济,故步自封、裹足不前很容易坐失良机、丧失机遇,唯有顺应时代潮流,跟上时代步伐,才能赢得发展的主动权。乘“互联网+”东风,“人在干、网在看,云在算、掌上办”,用数据、善分析、懂市场,浙江网建正在高质量发展的路上演绎新的精彩。

(通讯员单位:浙江省局<公司>)

编辑:李东军

苹果客户端
安卓客户端
微信官网

资讯中心

点击排行

专题报道

品牌视窗

金叶家园

兴发娱乐资讯网
Copyright© 2004-2018 echinatobacco.com All Rights Reserved. 《兴发娱乐》杂志社有限公司 版权所有。ICP备案号:京ICP备05033420号 京公网安备110102001201号
本网站所有内容均受版权保护,未经版权所有人明确的书面许可,不得以任何方式或媒体翻印或转载本网站的部分或全部内容。
兴发娱乐资讯网提醒您:吸烟有害健康!