兴发娱乐资讯网 
国家烟草专卖局主管
《兴发娱乐》杂志社有限公司主办
苹果客户端
安卓客户端
微信官网

在线杂志 -> 《兴发娱乐》杂志 -> 当期速览

  跨越“双千亿”:“黄鹤楼”的新视野

作者:本刊记者 王树才 通讯员 龚蕾/文  来源: 《兴发娱乐》2018年第22期 总第636期 第54-56页 2018-11-14
分享到: 更多

时间可以定格,为非同凡响的历史时刻喝彩。

2018年11月,“黄鹤楼”品牌产销突破1000亿支、销售额实现1000亿元,成为行业销售额“千亿品牌俱乐部”的第5个成员。

时光亦可以回放,为波澜壮阔的奋斗历程欢呼。

2003年,“黄鹤楼”产销量不到3万箱,如今,这一数字变为200万箱,近70倍的“蜕变”是一个品牌创造的奇迹。

“天上浮云如白衣,斯须改变如苍狗”。我们常常感慨时光容易把人抛,喟叹岁月的无情冷酷。但对于那些值得书写的荣耀和记录,必会沉淀在时光深处,历久弥新。十余年间,品牌从“黑马”变“白马”,企业从“鱼腩”变“龙头”,傲人的“双千亿”成绩单面前,湖北中烟人有足够的理由击掌相庆。而在行业高质量发展战略新要求下,我们要探究的,不仅是“双千亿”达成的“密码”,更是站在新的、更高的起点上,“黄鹤楼”品牌呈现的新视野。

“对卷烟工业来说,最核心的是品牌,好比一架飞机,品牌是主干,创新和管理是两翼,而党建是引擎。”湖北中烟工业有限责任公司党组书记、总经理郜强这样形容企业和品牌的发展。“黄鹤楼”的“双千亿”历程,是这一论述的精彩阐释。

勇立潮头的“黄鹤楼”

聚焦:2017年年中,“黄鹤楼(游泳)”在全国面市。老品牌“游泳”盛行的年代,也是湖北烟草工业的辉煌时期。光阴流转,世易时移,湖北烟草工业虽有过低谷和暗淡的时光,但是,“海无波涛不壮阔,人无磨砺不成才”,对于湖北烟草工业来说,在市场的起伏中,弄潮搏击、勇于变革的特质始终没有变。新版“游泳”的回归,像一个里程碑式的节点。它将“黄鹤楼”品牌做大做强的独特基因——“勇立潮头,敢为人先”——更加直观地呈现于世人面前。

武昌蛇山之巅,黄鹤楼历1700多年风雨,巍然矗立、绝景天下。自三国归于一统,其始终是官商行旅“游必于是”“宴必于是”的天下名楼。任朝权变迁,时光流逝,它一直处在山川灵气动荡吐纳的交点,经风雨而不衰,与日月共长存。它是诗化与美意交融的艺术高点,更是古典与现代熔铸的永不过时的潮流。

“黄鹤楼”,是天下名楼,也是天下名烟。

说到“黄鹤楼”品牌,有人会想到纯金色的烟嘴、长短支的搭配、硬纸板的条包;有人会想到双排十支、推拉式、侧向开口式、滑盖式、提拔式的异型包装;也有人会想到“1916”“漫天游”“问道”“雅香”等特色各异的规格。这些联想,汇聚成无数人脑海中相似的直观感受:“黄鹤楼”品牌,总是与时代的脉搏同频共振,与潮流的呼唤心意相通,与技术的变革紧密相随。

“黄鹤楼(8mg)”顺应消费需求,迅速占领凉烟市场 /张海林 摄

勇立潮头,就要洞悉市场,见别人所未见,做潮流引领者而不是跟随者——

“黄鹤楼(1916)”横空出世,震撼市场。

2003年,基于对卷烟市场和消费潮流的敏锐洞察,湖北中烟经过深入调研,看到了消费者求新颖、求品质、求独特的需求和市场机会,决定在全国率先抢占零售价千元/条的顶级市场,立志做“兴发娱乐首款高价格、高价值、高品质的超一流产品”。他们找到了历史上珍贵的“南洋烟魁壹号”配方,精选上等烟叶,经木桶自然醇化后,使用以“小锅小炒”为代表的特色工艺,并将企业数十项专利集于一体,成功推出烟气质感醇厚、包装低调优雅的“黄鹤楼(1916)”。其创造性、颠覆性的设计和理念,立刻引起市场轰动,引发抢购追寻热潮,至今依然畅销不衰、引领消费。

有人说“黄鹤楼(1916)”打破了兴发娱乐的平静,也有人说打开了中式卷烟价格的“天花板”,还有人说打响了兴发娱乐品牌建设的“发令枪”。颠覆传统的产品体型,耳目一新的短支设计,分时、倒装等多种置式,众多新颖的体验让消费者忽然发现:原来卷烟还能这样!原来卷烟也有潮流!

勇立潮头,就要构建品类,界定特色,做标杆的树立者而追赶者——

“淡雅香”品类独树一帜,引领创新。

对喝白酒的人来说,酱香型选茅台,浓香型选五粮液,清香型选汾酒,这已经成为“共识”。“品类”之威力可见一斑。那么卷烟呢?有品类的划分吗?2008年,国家局正式提出开展卷烟品类构建与创新。在当年6月举行的“中式卷烟品类构建与创新研讨会”上,湖北中烟积极倡导利用风格特色进行卷烟品类划分,形成特色品类,以便更好地契合消费者需求。这次会议上,湖北中烟“淡雅香”品类成为行业首个通过鉴定的中式卷烟全新子品类,为品类构建树立了“有支撑、成体系、可感知”的标杆。它既有“低焦低害高香舒喉”的物质特征,又隐含淡泊雅致、格高品贵的心理暗示。在“天赐淡雅香”的助力下,从2009年到2017年,“黄鹤楼”用4年时间从30万箱发展到190多万箱,实现了160万箱增量。在“淡雅香”品类的带动和启示下,行业内“国酒香”“茶甜香”“焦甜香”等品类陆续诞生,烟草行业拉开了品类构建与创新的大幕。

引领潮流,就要做探路者、先行者。敢为人先,见人所未见,做人所未为,必定充满艰辛,但只有坚定不移地走特色之路,才能在竞争中从“活下去”走向“强起来”。“黄鹤楼”的成长之路,是用胆识与气魄、智慧与勇气铺就的。

面向市场的“黄鹤楼”

聚焦:在湖北中烟,“樊大爷”是个响当当的名字。他叫樊金仔,个头不高、黝黑健硕。作为市场经理,他10年如一日,驻守在塞外边陲呼伦贝尔大草原,担当守护“黄鹤楼”品牌的“牧羊人”。10年里,他凭着一股不服输的韧劲,以“跋涉耕耘终不悔、不信东风唤不回”的执着精神,使钻劲,拜访渠道从多次被冷眼到成为商业同行的好伙伴;靠韧劲,拜访终端从吃“闭门羹”到赢得亲切称呼;拼干劲,用脚丈量市场,从踏雪摔跤爬起来到领悟“独门诀窍”,硬是打开了渠道之门、市场之门、品牌之门,创造了“黄鹤楼”卷烟销售节节高的势头,将呼伦贝尔市场打造成为全国样板市场之一。

营销学中有一句名言:“得终端者得天下”。任何产品,哪怕拥有最先进的工艺、无比美好的创意,最终都必须老老实实放在市场上,接受零售终端的销售检验和消费者的选择检验。

因“势”而谋,顺“市”而动,是湖北中烟品牌营销工作一以贯之的态度。

多年来,“黄鹤楼”品牌拥有极高的美誉度和影响力,其市场营销工作始终给人“速度快”“投入大”“状态好”“有激情”等印象,这和湖北中烟快速响应市场、“式”因“势”动的营销模式有很大关系。产品快速成长期的营销工作,“凡新品导入公司领导必到,凡销区主要负责人调整领导必访,凡市场出现明显起色的公司领导必去”。营销团队可以3个月内27次跑荆州市场,也可以“早餐在哈尔滨,午餐在长春,晚餐在沈阳,凌晨返回武汉”。

随着市场形势和品牌状态的变化,原来靠激情、以快取胜、集中人力物力的营销策略,如今已变为“精准营销”模式。从2017年开始,湖北中烟着力推进品牌培育标准制、客户维护分类制、市场策略细分制、考核激励导向制,确保对全国市场都能随“市”而动,及时根据实际情况调整货源投放、营销策略。一系列精准营销措施,确保“黄鹤楼”新品保持需求旺盛、略有溢价,经典规格价格坚挺、库存下降的良好状态。

在精准营销的推动下,“黄鹤楼壮腰”和“细支烟提结构”“注重新品研发成功率”三大工程随之展开——

“壮腰”,就是要让“黄鹤楼”结构更有力量、更稳固、更具竞争力。

对于单箱结构4.92万元的“黄鹤楼”而言,其“腰”在于零售价300~600元/条价位段。提升这一价位段的产品研发能力和市场竞争力,无疑是最佳战略选择。“峡谷情”系列以及“游泳”“永光”“奇景”等新品作为“壮腰”之作,顺势推出,大放异彩。

“细支烟提结构”,就是要让“黄鹤楼”细支规格结构更高、市场影响力更大。他们陆续推出“黄鹤楼(硬峡谷情细支)”“黄鹤楼(硬圣火)”等高端产品和高价位细支烟“黄鹤楼(硬平安)”。这些规格上市以来,在高端市场的占有率和影响力不断扩大。

“提高新品研发成功率”,就是将基础研究、品牌规划、市场调研和试验放在前端,重点研究消费者在品吸口味、香味风格、个性彰显等方面需求,做到“研发一批,储备一批,上市一批”。

“以前我们的新品研发,更注重出奇出新,快速推出,然后交给市场验证;如今,我们更注重新品研发成功率,把基础研究、品牌规划、市场调研和试验放在前端。”湖北中烟技术中心主任毛耀说。“黄鹤楼(硬8度)”的研发和热销便是这一转变结下的硕果。

技术人员走出实验室,走进夜市、酒吧等薄荷烟主销场所,与消费者交流,与外烟营销人员交流,在纷繁复杂的信息中把握了“8度以下太冰、8度以上不够凉”这一核心需求并最终成功推出淡味薄荷型“黄鹤楼(硬8度)”。与国外产品相比,“黄鹤楼(硬8度)”不仅在薄荷香气上更纯正,更贴近中国消费者口感,还集成湖北中烟首创的液态缓释薄荷技术。如今,这款上市才一年的新品销量已经超过2万箱,登上国内薄荷烟产品销量第一的宝座。

2017年,湖北中烟上市新品累计销售超过19万箱,新品对销量增量的贡献率接近86%。新品研发成功率更高、市场表现更好,正成为“黄鹤楼”创新的新亮点。 

科技引领的“黄鹤楼”

聚焦:2018年11月7日,湖北中烟加热不燃烧产品“MOK”正式在韩国首尔上市销售。经过近7年的精心研发和大手笔持续投入,“MOK”加热设备在针式加热器、提烟设计、电池续航等关键技术上取得突破,获得几十项专利,具有完全自主知识产权。湖北中烟瞄准韩国、日本等加热不燃烧卷烟消费主流市场,直面菲莫国际、韩国烟草、英美烟草等跨国烟草巨头和其他新型烟草领先企业同台竞技,为企业高质量发展奠定坚实基础,勇当兴发娱乐打造国际新型烟草品牌的排头兵。

卷烟工业企业若想成功,没有效益是带不动的,没有自主品牌是走不远的,没有技术创新是撑不住的。

可以说,没有创新,就没有湖北中烟的今天。

成立之初,湖北中烟基础差、底子薄、问题多、困难多,面对省内多家烟厂联合重组的层层阻力,面临品牌发展和企业生存的环境压力,创新,成为湖北中烟由弱变强、“黄鹤楼”品牌由小变大的根本途径。

湖北中烟始终将创新作为企业发展第一动力,大力实施创新优先战略,大力推进“以企业为主体,以市场为导向,产学研相结合”的创新体系建设。创新驱动战略贯彻到技术、管理、工艺、文化等全领域,其中,围绕产品的科技创新,无疑格外引人注目。

在湖北中烟看来,围绕产品进行的创新,不在于花样翻新,不在于标新立异,更不在于哗众取宠,而在于实事求是地捕捉需求、满足需求,发现差异、放大差异。

集十几项专利于一身的“黄鹤楼(1916)”,上市至今,市场反应一直很好 /王明礼 摄

2002年以来,为了把“黄鹤楼”打造成低焦、低害、高香、舒喉的中式卷烟经典品牌,湖北中烟在行业内率先使用天然香精香料、变传统嘴棒为功能型嘴棒、先人一步研发优质重组烟叶,累计取得1000余项专利技术及科研成果。围绕产品进行的全方位技术创新,其思路之新、视野之广令人叹为观止。十余年的攻关和实践,40多亿元的研发投入,换来了一套原生态烟叶及配方、天然本草香料、功能型嘴棒、重组烟叶技术等关键领域联合创新体系。随意拿起一支“黄鹤楼”,你很难想象其中可能应用了数十项专利新技术:“香润珠”滤棒、“润香宝”贴封、异形盒包装、烟支倒置、重组烟叶裹衣……一项项好抽、好看、好玩的创新成果,一个个可视、可听、可体验的专利技术,不仅技术含量“高大上”,更让消费体验“接地气”。“十二五”期间,湖北中烟累计获得授权专利1454件,累计获得各类科研成果408项,牵头承担的9项行业标准已正式颁布。

实现“双千亿”历史性跨越的“黄鹤楼”,站在了新的发展起点上,高质量发展已成为实现质量变革、效率变革、动力变革的必然要求。以“敢为人先”著称、引领了一轮轮创新风潮的湖北中烟,继续将创新作为企业发展的力量源泉,在高质量发展的康庄大道上阔步前行。

(通讯员单位: 湖北中烟)

编辑:李东军

苹果客户端
安卓客户端
微信官网

资讯中心

点击排行

专题报道

品牌视窗

金叶家园

兴发娱乐资讯网
Copyright© 2004-2018 echinatobacco.com All Rights Reserved. 《兴发娱乐》杂志社有限公司 版权所有。ICP备案号:京ICP备05033420号 京公网安备110102001201号
本网站所有内容均受版权保护,未经版权所有人明确的书面许可,不得以任何方式或媒体翻印或转载本网站的部分或全部内容。
兴发娱乐资讯网提醒您:吸烟有害健康!